Huevos de Oro

El mismo día que Lehman Brothers se declaraba en quiebra, Damien Hirst batía en Sotheby's todos los records de cotización del mercado de arte contemporáneo. Desde Muack nos hablan de esta y otras situaciones que retratan la frágil línea que separa arte y especulación.

Junto a Bowling Green Park, a pocos metros de Wall Street, se erige orgullosa la figura de un enorme toro dorado. Es The Charging Bull, una escultura de bronce de 3200 kg. de peso, que el artista Arturo Di Modica depositó en este lugar en 1989, justo cuando la crisis bursátil del 87 empezaba a parecer definitivamente superada.

The Charging Bull simbolizaba entonces los orgullosos valores del mercado. Determinación, energía, liderazgo, fuerza y… virilidad. De hecho, el toro de Wall Street presenta tal empuje hacia adelante, que sólo el contrapeso del enorme saco escrotal que cuelga entre sus patas, evita que estampe su hocico contra el suelo. A finales de los 80, los enormes testículos dorados de The Charging Bull se convirtieron en el centro de gravedad del capitalismo mundial.

The Charging Bull se erigió apenas un mes después de la caída del Muro de Berlín. Corrían días de optimismo y entusiasmo para las economías occidentales, en los que Gorbachev se reunía con los líderes neocon con la mancha de la vergüenza escrita en la calva y Fukuyama anunciaba al mundo el Fin de la Historia. La Guerra Fría se había ganado y solo restaba sentarse a administrar el botín.

Cada mañana, cientos de brokers camino del trabajo, echaban una mirada al becerro de oro y, orgullosos, sentían un tibio calor en la entrepierna. Los más afortunados, desde sus limousinas negras, percibían su fugaz reflejo dorado a través de los cristales tintados. La furia de The Charging Bull era su propia furia. Su determinación era la que les llevaba a conquistar un mundo definitivamente rendido a sus pies.

Hoy no queda nada de todo aquello. The Charging Bull continúa embistiendo al mundo, pero ya nadie le toma en serio. Turistas de todo el mundo se fotografían tocándole las pelotas, confiados en que les dará buena suerte. Su mirada furiosa, ya sólo refleja brutalidad. Una estéril exhibición de fuerza descontrolada e inútil… Tras su apariencia terrible, el becerro de testículos dorados resultó ser tan solo la gallina de los huevos de oro.

La maldición de Damien

El mismo día que Lehman Brothers se declaraba en quiebra, Damien Hirst batía en Sotheby´s el récord de ventas del mercado de arte contemporáneo. En los informativos de televisión de aquel día de septiembre, las imágenes de los empleados de Lehman Brothers marchándose a casa con sus trastos metidos en una caja de cartón, compartían espacio con los tanques de formol llenos de despojos de Hirst.

La subasta de Damien Hirst en Sotheby’s marcó un hito en la comercialización del arte contemporáneo. Por primera vez, se subastaba la obra reciente de un artista, 223 piezas, sin la mediación de ningún intermediario ni galerista. "Si alguien hace dinero, que sea el artista" declaró Hirst al presentar su iniciativa. Poco importa que más tarde se descubriera que su galerista había inflado la subasta. A pesar de la crisis, o quizás gracias a ella, su resultado superó todos los pronósticos. Damien Hirst se embolsó aquel día 140 millones de euros.

La obra más importante de la subasta era The Golden Calf, un ternero charolés de 18 meses sumergido en una urna de formol colocada sobre un pedestal de mármol de Carrara. La testuz del animal está coronada por un disco de oro macizo de 18 kilates. Las pezuñas, los cuernos y la propia urna también son de oro. Los medios mostraron la pieza desde todos los ángulos posibles, pero hoy, en la web de Sotheby’s, la imagen del becerro no está disponible para preservar los derechos de autor de Hirst.

Quizás deslumbrados por el brillo del oro o simplemente distraídos por la puesta en escena de Hirst, los medios de comunicación apenas prestaron atención a la propia pieza. Se habló mucho acerca de la subasta, del desorbitado precio de los lotes e incluso de si un animal disecado podía considerarse como objeto artístico, pero muy pocos repararon en su significado.

Es comprensible. Sin embargo, más allá del dinero y de sus cualidades artísticas (... o de la ausencia de ellas), vale la pena detenerse en la historia del Becerro de Oro. De hecho, se trata de una narración fundamental para entender nuestro modo de relacionarnos con las imágenes.

Según el Éxodo, , los judíos, en su travesía por el desierto, decidieron construir una deidad que les guiara y sirviera de consuelo. Aaron fue el encargado de fundir en oro la figura de un becerro al que el pueblo comenzó a rendir culto y ofrecer sacrificios.

Cuando Jehová reparó en ello, decidió castigar la idolatría de su pueblo. Sólo la intervención de Moisés, que previamente había destruido la figura, logró aplacar la ira divina. Desde entonces, el Becerro de Oro simboliza la idolatría, el materialismo y la avaricia. De hecho, se le considera como una de las representaciones del diablo. Su influencia, a través de las continuas querellas sobre la conveniencia o no de venerar las imágenes, ha sembrado la Historia de cadáveres, tiñendo de sangre nuestro modo de entender la representación.

El Becerro de Oro nos permite entender mejor el papel que desempeñan las imágenes en nuestra cultura. Convertidas con frecuencia en símbolos de poder, perseguidas y adoradas con vehemencia durante siglos, las imágenes que nos rodean son herederas de aquel becerro fundido en el desierto.

Cuando hace unos años los talibanes hicieron saltar por los aires las figuras de los Budas de Bamiyan por considerarlos una muestra de idolatría, cuando los marines norteamericanos derribaron con sogas la estatua de Sadam en Bagdad, cuando se queman públicamente retratos de la Familia Real e incluso cuando se persigue y juzga a quienes lo hacen, estamos asistiendo a manifestaciones de ira iconoclasta muy similares a la que llevó a Moisés a destruir el Becerro de Oro.

Ahora, como entonces, las imágenes son el soporte simbólico sobre el que proyectamos nuestros deseos y nuestros temores. Hirst, consciente de ello, recupera la figura del Becerro maldito y nosotros, como aquellos judíos que en mitad del desierto se sentían abandonados por su dios, veneramos su figura, legitimada por el mercado y por unos cuantos millones de euros.

El retorno de Damien

Ya se sabe, las segundas partes nunca fueron buenas. Por lo general, sólo tratan de explotar económicamente lo que quizás un día fue una buena historia. Algo así parece ocurrirle a Damien. Después de forrarse en plena crisis y llenar las pantallas del mundo entero con sus vísceras, sus calaveras y su particular retrato del diablo (o lo que quiera que sea), Damien Hirst sigue reclamando protagonismo mediático y sobre todo… dinero.

Desde la famosa subasta, Hirst ha participado en la exposición Statuephilia, llenando varias estanterías del British Museum con calaveras de colores. Sin embargo, en esta ocasión, el protagonismo mediático ha recaído en Siren, el retrato que Marc Quinn ha realizado de Kate Moss con 50 kg. de oro macizo. Hirst también ha estampado con calaveras y drippings una edición limitada de pantalones y camisetas Levi's 501. Pero ni siquiera viendo sus cráneos plantados en las posaderas de la muchachada mundial se da por satisfecho..

Su última aparición en los medios ha sido con motivo del despido de 20 trabajadores de Science LTD, la empresa de su propiedad que se encarga de la fabricación de sus piezas. Se trata de la mitad de la plantilla de sus talleres londinenses. Cada uno de ellos tenía un salario de unos 22.000 euros al año.

Como cualquier otro fabricante de productos de lujo a gran escala, Hirst ha considerado necesario recortar su producción, quién sabe si para evitar la saturación del mercado en estos momentos de crisis. Pueda que un próximo paso sea trasladar la fabricación de sus piezas a China, como hicieron en su momento Von Hagens y otros amantes del arte visceral… Corren malos tiempos para la lírica, además de para las finanzas. Consolémonos recordando las palabras de la Bruja Avería: “Viva el mal, viva el capital”.

Ángel Fernández Fernández.

Objetos inteligentes, una nueva especie

Hace unos 2,5 millones de años, el ser humano (o alguno de sus antecesores) empezó a crear y utilizar diferentes herramientas de piedra haciendo uso de la tecnología para crear objetos que le ayudarían en diferentes tareas (cazar, cortar, defenderse…). Era el comienzo de la Edad de Piedra.

Hoy, sumergidos totalmente en la era digital, la tecnología ha evolucionado tanto que diseñadores, ingenieros u otros creadores de objetos se encuentran ante un inmenso rango de posibilidades para poder concebir artefactos que satisfagan diferentes necesidades (o deseos) del ser humano. Incluso, la posibilidad de crear robots u objetos inteligentes.

Pero ¿qué es un objeto inteligente? Un objeto inteligente es aquel que es capaz de “percibir” una situación, un contexto o una acción, “interpretar” dicha situación y “actuar” en consecuencia. Dicho de este modo, podemos pensar que estas pautas son similares a las del ser humano o a las de cualquier ser vivo. Pero existen grandes diferencias. Los objetos inteligentes perciben mediante sensores desde los detectores de presencia hasta los detectores de movimiento del iris o el reconocimiento de voz. Interpretan esta información basándose en algoritmos y actúan con motores, palancas, luces, emisores de sonido, pantallas… Por lo tanto, estamos hablando de objetos inteligentes. Además, hoy en día nos encontramos también con objetos inteligentes compuestos por materiales inteligentes o smart materials, que basan dicha inteligencia en cambios en su estructura molecular.

Esto quiere decir que son objetos con cierto nivel de autonomía, puesto que no necesitan una acción voluntaria de una persona para poder realizar diferentes acciones; ellos deciden.

Entre los objetos inteligentes cabe destacar dos grandes grupos: uno, los que no tienen capacidad de aprendizaje y otro, que en función de las experiencias que vivan, pueden aprender y modificar su comportamiento (ir modificando su cerebro, es decir, su algoritmo). Es el caso de los famosos Asimo o Aibo.

Cuando hablamos de objetos inteligentes a muchos puede que le vengan a la cabeza este tipo de ejemplos. Sin embargo, tal y como dice Frederic Kaplan (investigador en inteligencia artificial), vamos a convivir con cientos de robots sin que tengan apariencia de ello: sillas, armarios, aspiradoras, mesas, frigoríficos, ropa…

Conviviendo con una nueva especie

¿Cómo será la convivencia entre las personas y estos objetos inteligentes? Si conseguimos que dichos objetos perciban e interpreten todas las situaciones que se dan a su alrededor de manera “correcta”, y que actúen de modo que ayuden o agraden a los humanos, se podrán crear experiencias muy enriquecedoras y estrechos lazos emocionales entre ambos.

Su manera de percibir y pensar es muy diferente a la nuestra y es opaca para nosotros; sólo podemos ver sus acciones. Cuando interactuamos con personas (incluso con animales) somos capaces de saber lo que están percibiendo, incluso imaginar lo que están pensando y, a pesar de que en muchos casos nos sorprendan, somos capaces de predecir o comprender sus acciones. Y ésta es una de las claves de una interacción satisfactoria, es decir, que su comportamiento sea predecible o comprensible.

Como dice Donald Norman en "The Design of Future Things", lo inteligente no son los objetos, sino sus creadores. El gran reto es que identifiquen situaciones y procesen la información correctamente para que sus acciones nos resulten previsibles y/o comprensibles. En el momento en que un objeto inteligente realiza una acción que no comprendemos, comienza la desconfianza…

En el campo de los automóviles se están incorporando muchos elementos inteligentes: parabrisas que se activan solos cuando son necesarios, luces que se encienden cuando hacen falta, sonidos que alertan al conductor que esta despistado o sistemas que facilitan el ir dentro del carril. Si todo va bien, perfecto. Imaginemos que las luces no se encienden al entrar en un túnel, que el parabrisas se pone en marcha sin que llueva o que el automóvil dé constantes avisos sonoros al conductor, a pesar de que éste vaya concentrado. O más trágico, que el coche no deje al conductor esquivar un obstáculo de la carretera para evitar que salga de su carril.

La Wii de Nintendo es un gran ejemplo de un objeto inteligente. Es capaz de percibir el gesto del brazo, por ejemplo, y actuar en consecuencia. Ahora, si jugando al tenis pretendo hacer un globo y hace una dejada, comenzaré a desconfiar de ella. No soy capaz de comprender por qué no actúa correctamente. O por ejemplo, el procesador de texto que estoy usando me corrige constantemente cuando me equivoco en alguna palabra, pero también lo hace en ocasiones sin que me equivoque, escribiendo una palabra que yo no quería escribir. Sin embargo, puedo llegar a comprender por qué lo ha hecho y no soy tan severo con él.

Pero las posibilidades que tenemos son infinitas; la tecnología nos permitirá poder concebir todo aquello que seamos capaces de imaginarnos: mi frigorífico me dirá que mañana se caducan los yogures, mi lavadora sabrá el tipo de ropa que he introducido y ajustará sus parámetros en consecuencia, mi sofá sabrá que me he sentado y se ajustará a mis gustos (posición, temperatura…), mi microondas sabrá a qué temperatura me gusta la leche y lo calentará con total exactitud, mi espejo me ayudará a probar diferentes prendas sin tener que sacarlas del armario, o el ascensor creará diferentes ambientes según la situación… Todo esto, está o está llegando.

Comunicación objeto-objeto

Otro aspecto muy interesante es la comunicación objeto-objeto, ¿Cómo se comunicarán entre ellos? ¿Qué información compartirán entre ellos? ¿Se hablará la silla con la mesa? ¿O el frigorífico con la báscula? ¿Y mi frigorífico con el frigorífico del vecino? “Oye, el frigorífico del vecino, me ha dicho que Ignacio, el vecino, compra alimentos mucho más sanos que tú… Deberías empezar a cuidarte más”. ¿Alguna vez mi frigorífico llegará a decirme algo así? O ¿llegará mi coche a decirme? “Juan acaba de cambiarle la tapicería a su coche, está muy bien. Yo he visto una en la misma tienda que iría muy bien con mi salpicadero…”

Pero esta comunicación puede servir para cosas más serias. Imaginemos que un coche va a dar un frenazo repentino por alguna causa y es capaz de avisar antes al coche o a los coches que vienen por detrás, de modo que éstos podrán frenar a tiempo también. Si llegáramos a tener coches 100% autónomos, la circulación sería mucho más fluida y habría menos accidentes.

Pero…

Sin embargo, existen aspectos que resultan preocupantes en la convivencia con objetos inteligentes, como por ejemplo la confidencialidad de datos. Imaginemos la siguiente situación: voy a una tienda de ropa y me compro un pantalón. Muy bien, hasta ahora, el fabricante de ese pantalón podía tener el dato de número de pantalones vendidos. ¿Pero qué puede ocurrir en un futuro? Compro el pantalón con mi DNI electrónico, por lo que el fabricante sabe quién lo ha comprado. Como mi ascensor estará dotado de diferentes sensores y lectores, me reconocerá cada vez que lo utilizó y reconocerá del mismo modo el pantalón que llevo puesto mediante RFID, haciendo llegar la información al fabricante de pantalones. De esta manera, sabrá cuántas veces me lo pongo, qué días de la semana o incluso cuándo dos pantalones están juntos. Y cuando lo meta a la lavadora, más de lo mismo. Estos objetos serán muy fáciles de trazar, por lo que las bases de datos de las empresas podrán estar repletas de información de nuestro comportamiento.

Por último, al igual que sucede con los ordenadores, estos objetos serán susceptibles de contraer enfermedades, es decir, de ser atacados por diferentes virus. Y aquí ya las consecuencias pueden ser terribles, hasta ir en contra de las leyes formuladas por Asimov, haciendo peligrar la integridad de los seres humanos.

Pero yo soy optimista y no me imagino futuros escenarios tipo Blade Runner. Pienso que tenemos la posibilidad de crear objetos con los que vamos a poder vivir experiencias satisfactorias y con quienes podremos establecer relaciones a largo plazo… y lo dejo aquí, que mi silla ya me está diciendo que hace tres horas que no tomo un descanso y que estoy adoptando posturas nocivas para mi espalda…

Gari Iruretagoiena. Diseñador industrial.

La nueva televisión

Ya no nos gusta ver la tele o, al menos, no nos gusta verla como lo hacíamos hasta ahora. De hecho, su influencia disminuye día a día y cada vez pasamos menos tiempo ante ella.

Como tantas veces, la clave de esta transformación está en Internet. Aún con sus enormes limitaciones técnicas, Internet nos permite huir de la triste parrilla televisiva y de la publicidad que tiene asociada, para acceder, en cualquier momento, a los contenidos que de verdad nos interesan.

El prime-time ya no es lo que era. Es cierto que todavía, de vez en cuando, algún acontecimiento consigue congregar en torno a la tele a millones de espectadores, pero con la fragmentación de las audiencias y la competencia de las nuevas plataformas audiovisuales, el prime-time ya no es lo que era. Y nunca volverá a serlo.

De hecho, justo cuando comienza esa franja horaria, los más jóvenes se lanzan a su particular orgía comunicacional. Pantallas y más pantallas se multiplican mostrando contenidos cruzados en diferentes plataformas; del Messenger a Youtube, pasando por Twitter, Tuenti o Menéame. Algún SMS, un par de rondas en un videojuego, un repaso de urgencia a los mails del trabajo, y de vez en cuando, sólo de vez en cuando, una mirada de reojo a la tele…

Estos jóvenes acceden a los contenidos audiovisuales de un modo muy distinto a como lo hacían sus hermanos mayores. Practican una suerte de zapping elevado a la potencia, en el que los contenidos se muestran de modo fragmentado y no lineal, casi como un hipertexto.

Ellos son los grandes prescriptores sociales y sus hábitos pronto serán los nuestros. Y es que todos tenemos ya, en mayor o menor medida, una mentalidad multitarea.

De poco sirve cuestionarse acerca de las ventajas o inconvenientes que plantea este modo de acceder a la información. Según cuenta Mashable, actualmente existen al menos 33 maneras diferentes de ver televisión y vídeo por Internet. Todas ellas son gratuitas. Destacan el omnipresente Youtube, además de Joost, Babelgum, Stage6, Dailymotion o Zattoo. En español, sitios como Metacafe, ADNStream.tv, Dalealplay y Blip.tv son algunos de los más populares.

Estos sitios son la tele que viene; una tele en la que dejamos de ser televidentes para convertirnos en usuarios o más exactamente, en superusaurios.

La revolución de los contenidos

Los nuevos modos de ver la televisión dan más importancia que nunca a los contenidos. Ellos imponen el ritmo al que baila la sociedad de la información.

En poco tiempo, la programación de las grandes cadenas deberá transformarse casi por completo. Contenidos tradicionales, como el cine, están en caída libre, y los formatos que hace unos años eran la esperanza del sector están completamente agotados.

Los espectadores están hartos de ver los mismos programas una y otra vez. Y a estas alturas, ningún truco sacado de la chistera de los programadores dará ya mucho de sí. Parece que los espectadores demandan un nuevo tipo de programas y las cadenas de televisión no son capaces de ofrecérselos.

Esta situación provoca una enorme frustración en el espectador. Hemos podido observar un buen ejemplo de ello a raíz del lanzamiento de la Televisión Digital Terrestre. Nos prometieron interacción, nuevas experiencias y contenidos adaptados a las características del nuevo medio y al final nos despacharon con la enésima reposición de los mismos programas que se emiten en analógico.

Ante este vacío de talento (o quizás de inversión), los espectadores buscan contenidos interesantes donde quiera que estén, sin importarles en absoluto el medio y la marca que los ofrezca. De hecho, incluso los espectadores de televisión convencional, sólo sienten afinidad hacia determinados contenidos, sin identificarse especialmente con la cadena que los emite.

Y si no encuentran los contenidos que desean, los crean ellos mismos. Más allá de los tópicos acerca de los nativos tecnológicos y la Youtube Generation, hoy cualquier adolescente lleva en el bolsillo un teléfono móvil que le permite grabar y mostrar al mundo aquello que considera de interés.

Basta echar un vistazo a cualquier sitio de intercambio de vídeos para comprobar cómo los espectadores crean y comparten contenidos de todo tipo, desde entrañables celebraciones familiares a vídeos porno amateur.

Con frecuencia, estos contenidos saltan de una plataforma a otra con toda naturalidad. Del móvil pasan a Internet y de allí a la videoconsola, al iPod o de nuevo a Internet. Allí donde funciona la Mobile TV, y antes o después lo hará en todas partes, este fenómeno se multiplica exponencialmente.

Los creadores de contenidos profesionales van a tener muchos problemas si se limitan a imitar a los creadores de contenido amateurs. Es preciso buscar nuevas fórmulas capaces de captar la débil atención de los espectadores y esto supone, antes que nada, un enorme esfuerzo de imaginación.

La nueva televisión necesita un cambio en el modo en el que se abordan aspectos como la producción o la duración de los programas. En la economía de la atención, los espectadores, como los gourmets, prefieren los menús largos y estrechos. Programas cortos y muy estructurados que puedan ser seguidos con el portátil encendido.

El talento y la imaginación suplen ya a las producciones artificiales y costosas. Un pequeño plató con cuatro trastos puede dar mucho más de sí que un equipo de 30 personas desplazadas durante meses a la enésima versión de La Isla de los Famosos.

Pero más allá de la propia estructura de los contenidos, la búsqueda de formatos más flexibles e imaginativos implica que las grandes cadenas sean capaces de cuestionar su estructura empresarial y el modo en que trabajan. Las pirámides de poder, con los jefes en la cúspide fumando habanos, son el mejor antídoto contra el talento.

Sin embargo, no todo son malas noticias para las grandes cadenas. La nueva televisión ofrece enormes oportunidades de negocio. Aquellos que tengan reflejos suficientes, consolidarán su posición en el mercado y el resto, como ha ocurrido en la industria discográfica o las compañías aéreas, languidecerán hasta ser absorbidos o desaparecer.

Volvemos después de la publicidad…

La transformación de los hábitos televisivos tiene implicaciones económicas especialmente importantes en relación al negocio publicitario. De hecho, los ingresos en Internet de las grandes cadenas generalistas dependen fundamentalmente de la publicidad; un campo que, a pesar de la fragmentación de las audiencias, está experimentando un crecimiento importante.

También en la publicidad, los usuarios reclaman contenidos de interés. Más allá del tradicional bla, bla, bla, los anunciantes deben ofrecer a sus potenciales clientes mensajes dotados de valor añadido.

En este sentido, son cada vez más frecuentes las acciones basadas en contenidos que llegan a través de los propios usuarios. Los resultados son desiguales y junto a auténticos bombazos mediáticos, conviven campañas casi invisibles.

Las nuevas plataformas también favorecen los planteamientos virales. Bien entendido, que por mucho que los publicitarios se esmeren aplicando sus buenas y malas artes en este tipo de campañas, son los consumidores los que dotan a un mensaje de la viralidad que le convierte en un éxito. Campañas como Dove Evolution, Speechless, o We Can son ejemplos de este tipo de planteamientos. No obstante, un simple paseo por Youtube ofrece tal cantidad de propuestas de este tipo que los consumidores comienzan a inmunizarse.

Frente a este tipo de propuestas, la publicidad tradicional en televisión parece experimentar una curiosa huída hacia adelante. Ya nadie soporta la interminable sucesión de spots de 30 segundos con que nos bombardean las cadenas de televisión y sin embargo, eso no es óbice para que algunas cadenas programen bloques de publicidad de hasta 30 minutos.

Incluso en Internet, los usuarios están hartos de la publicidad invasiva. Ésta sólo satisface a las propias cadenas, que gracias a una cuestionable medición de las audiencias, se llenan el bolsillo defraudando simultáneamente al anunciante y al espectador.

A la luz de la experiencia, parece que este tipo de comportamientos sólo desaparecerán cuando definitivamente aparquemos el mando a distancia y comencemos a ver la tele a golpe de click.

Ángel Fernández Fernández

Ideas 2.0

Todos hemos sido testigos de como el Chiki Chiki ha subido a los “altares” de la popularidad musical por la vía rápida; myspace.

Rodolfo Chikilicuatre ha conseguido en un tiempo récord, lo que muchos músicos no lograrán jamás. Empleando un mínimo de talento musical, pero toda una estrategia de comunicación 2.0, los medios se han rendido a sus pies. Bastó encender la chispa adecuada para que corriera la pólvora Friki planteando un dilema; ¿Es esto la democracia digital?.

Los usuarios de Internet, que han sido los artífices de este fenómeno son clientes activos, y eso lo saben las marcas. La interactividad que proporciona la red da la oportunidad de hacer encuestas, sondeos o un insistente “califica este contenido” a la vuelta de cada ventana que abrimos.

No es casualidad que en la actualidad, las campañas televisivas y los soportes exteriores se combinen con Internet, que se ha convertido en la piedra angular que es capaz de dar una dimensión global al mensaje publicitario. Según un estudio de IAB (Internet Advertising Bureau), Pricewaterhousecoopers y World Advertising Research Centre, la publicidad on line superará a la de televisión en 2009 en el Reino Unido. El zapping, cada vez más, se hace con el ratón.

El posicionamiento de las empresas en Internet se ha convertido en un punto estratégico de toda acción de comunicación. La editora jefa de la prestigiosa revista londinense Contagious, Jess Greenwood, afirma que Google no es buscador, sino un lugar en el que ver la reputación de tu marca. Los buscadores, en alianza con las redes sociales, están revolucionando la metodología del marketing y de la publicidad.

Según Greenwood, la publicidad convencional pierde influencia, al tiempo que la gana la opinión de amigos y conocidos. Aquí entra en juego el protagonismo, cada vez mayor, de los bloggers, algunos de ellos convertidos en auténticos gurús.

Las empresas están uniéndose a esta tendencia de formas dispares. Para todas ellas es esencial rastrear con motores de búsqueda especializados en blogs las referencias que puedan aparecer sobre su marca. Por un lado, para estar al tanto de lo que se dice de ella, pero también para evaluar los comentarios que su bien más preciado, los consumidores, realizan sobre sus productos de forma “no condicionada”. Se aspira a saber de qué habla la gente y lo más parecido a esa voz, se encuentra en los blogs.

Jordi Farga, Rosa Jímenez Pereda y Luis. Premio del público al mejor anuncio Notodopublifest

Los responsables de marketing, publicidad y/o comunicación de las empresas se han convertido en voyeurs de la red y han visto multiplicarse exponencialmente la complejidad de su trabajo. Ya no basta con controlar la prensa escrita, radio y televisión. Internet se ha convertido en la información instantánea y viva donde cualquier ciudadano puede ensalzar una marca o hundirla, si sabe combinar su opinión con un formato adecuado que impacte en la red. Las empresas rastrean no solamente en los portales de noticias y diarios digitales, sino que también escrutan la blogosfera buscando su marca, tentando en ocasiones la independencia de los bloggers para ponerlos de su lado. Todo tiene un precio.

La forma menos honesta de marketing a través de los blogs, viene derivada de la creación de bitácoras ficticias por parte de las marcas para ensalzar sus productos de forma interesada. Crean páginas en las que intentan hacerse pasar por consumidores independientes que opinan de forma espontánea sobre un producto o marca; algo parecido a lo que antaño hacían las agencias de comunicación remitiendo Cartas al Director para apoyar una marca o idea.

La convergencia entre publicidad y comunicación es cada vez mayor y ha sido Internet el artífice de este fenómeno, en el que las posibilidades de llegar al consumidor se multiplican. Hay más armas para seducirle sin que lo note.

Se pueden marcar tres tendencias en relación a esto.

La intensidad relacional o art-vertising. Ahora se dispone de una explosión de creatividad que incluye ilustraciones, música, imagen. Las ideas se pueden llegar a transmitir con una mayor intensidad gracias a la multiplicación de los recursos. Hace falta toda la artillería creativa para llamar la atención y conseguir destacar en este mundo repleto de “diseñadores” y talentos al peso.

La transparencia relacional o el alter-tising. En 2007 hubo una fuerte moralización de la comunicación y de la ética de las empresas, englobado en el concepto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Las marcas deben ser éticas y solidarias y, además, parecerlo.

La convivencia relacional o agree-tising. Resalta la comunicación interactiva que consiste en escuchar más al consumidor. Esto obliga a exponer a la marca a una interacción que exige, al mismo tiempo, una transparencia total para el consumidor, que pasa a convertirse en cliente.

En algunos casos, el cliente puede llegar a ser reclutado como co-creador, que participa en la elaboración de un producto o de los mensajes que lanzan las marcas. Es una forma de conocer sus gustos, captar sus ideas y trasladarlas a un producto que le resulte más cercano.

Hoy, Pepsi pone fotos de sus consumidores en las latas, Coca Cola te invita a hacer una versión de su jingle Lola y Muchachada Nui te ofrece convertirte en Muchacho de la semana. Todo por tu instante de gloria. Las marcas han descubierto el ego de sus consumidores y lo están explotando.

La televisión e Internet están tendiendo puentes de ida y vuelta en los que el usuario encuentra en la red un plus de sus programas favoritos. Cuando se apaga la televisión, se enciende el ordenador para seguir disfrutando de los contenidos que más nos gustan. Ejemplos claros los tenemos en Operación Triunfo, que mantiene enganchados a sus fans durante toda la semana, gracias a Internet o en FDF y Telecinco que dejan en manos de la audiencia, el contenido de su parrilla de programación.

Sin embargo, las noticias no son tan buenas en la convergencia a tres bandas entre Internet, la televisión y el teléfono móvil. Según The Cocktail Analisis en su estudio Televidente 2.0, se confirma que la mala calidad, el precio y el tamaño de la pantalla de los móviles están impidiendo esa simbiosis. Un 45% de los encuestados estaría interesado en ver la televisión en el móvil, sin embargo, solamente un 9% estaría dispuesto a pagar por ello.

La ciencia también aporta su grano de arena en este intento de seducir al consumidor, a través del neuromárketing. El psicólogo Christian Scheier, especializado en esta disciplina, indaga acerca de la dificultad que supone, que no exista un botón de compra en el cerebro del consumidor que los publicitarios puedan simplemente presionar. Se conoce del cerebro, cómo reacciona, cómo aprende, cómo recuerda y qué estímulos le llegan, sin embargo, todavía estamos lejos de aplicar todo este conocimiento al marketing. Scheier considera que la publicidad es seducción y que es una herramienta de información para el consumidor, que si no se tendría que pasar dos horas delante de la estantería de sopas pensando en lo que quiere comprar.

Sus claves principales pasan por afirmar que una mala campaña publicitaria para los expertos, puede sin embargo funcionar en el mercado. Destierra la idea de gusto y aboga por una publicidad que no se plantea si va a gustar o no. Para ello, se debe prescindir del grito, del escándalo o del erotismo, por ser reclamos caducos. Es difícil que el consumidor final nos aporte información sobre lo bueno o lo malo de una campaña; la publicidad funciona de forma implícita. “Nuestros clientes deben entender cómo se cimienta implícitamente un mensaje, cómo se comunica y qué se dice de forma explícita”, concluye.

Por último, queda cuestionarse sobre la explotación que las marcas hacen del talento de sus consumidores a través de concursos como notodopublifest, en el que las marcas se apropian de centenares de ideas de los participantes a un coste cero; obras de teatro que preguntan a la gente por “su primera vez” para construir un argumento “entre todos” y, de paso, allanar la ardua tarea de dar forma al guión; o el afamado Ken Follet, poniendo en manos de sus lectores la semilla argumental de su nueva novela.

¿Se trata de una forma de participar en la creación de las marcas o simplemente es el súmmum de la explotación de los consumidores, a los que no solamente se les venden productos sino que se les compran (gratis) sus ideas?

Oscar Alonso Casquero y Esteban Franco. Premio del jurado Notodopublifest

Pero no solamente las ideas publicitarias que las marcas toman de sus consumidores están siendo explotadas de forma abusiva, sino que también los contenidos que los internautas crean en Internet, están muchas veces en un limbo legal en el que difícilmente se podría reclamar la autoría legal de los mismos.

Como consecuencia de todo esto han surgido sistemas de licencias como Creative Commons o My Free Copyright, que son una alternativa para los creadores de contenidos digitales, para que puedan regular voluntariamente las condiciones que ofrecen en su obra. Porque son los autores los que eligen el tipo de licencias y permisos de usos que ellos imponen al resto de usuarios. Se desmarcan del tradicional Copyright o de las engorrosas (y caras) gestiones que supone el registro en los organismos de protección intelectual tradicionales.

Una de las voces más beligerantes en relación a la defensa de los derechos de los autores 2.0 es la del cineasta Bigas Luna, que llega incluso a denunciar que las operadoras de telefonía son las que deberían remunerar a los creadores de contenidos de Internet, que son los que además están pagando por tener acceso a la red. Según sus propias palabras, estamos en la edad media de la era digital. Considera que las operadoras son señores feudales que nos permiten cultivar patatas en sus terrenos que, además, permiten que otros entren en nuestro huerto de patatas y las roben sin remunerarnos por ello.

No obstante, parece todo un desafío y un atrevimiento el ofrecer contenidos originales dentro de la red sin el temor a que sean aprovechados de forma ilícita por otros usuarios, ya sean particulares o empresas.

Ignacio Caballero. www.espacioblog.com/manhattan

La Arquitectura como regalo

Uchronia.Imagen por **AlmostJaded** / CC=by nc nd/2.0

[Bv]Bitácora Virtual es un inspirado blog chileno, cuya lectura recomendamos a todos los amantes de la arquitectura, el urbanismo y... ¿la vida?. Desde él nos llega este post, que nos invita a pensar acerca de una forma de entender la arquitectura más libre y generosa. La arquitectura como regalo...

Tiempo atrás estuvo muy presente en los medios y blogs referidos a la arquitectura y el arte, el pleito entre el afamado arquitecto Santiago Calatrava y el Municipio de Bilbao, por los cambios realizados a la pasarela del puente “Zubi zuri” (obra de Calatrava), para empalmar con otra obra del arquitecto japonés Arata Isokazi.

El caso se extendió desde el ámbito contractual entre privados, al ámbito público propio de la Arquitectura como obra de arte. Pero incluso fue más allá, posicionándose como una arista más en la discusión que se sostiene actualmente en referencia al campo de dominio que están alcanzando los derechos de autor, sobre obras en general.

Finalmente el caso concluyó en que la oficina de Calatrava perdió el pleito con el Municipio, además de cargar con la opinión general que lo criticó por lo que parecía ser un reflejo de soberbia y egocentrismo personal. Pero el caso, documentado en los medios, polarizó los ejemplos y simplificó los antecedentes en discusión, lo que puede terminar por restringir la percepción que el público se hizo sobre algunos temas relacionados a la autoría de una obra de Arquitectura o cualquier obra de arte. Cosa que a mi juicio es un entendido superficial, ya que lo que se supondría que intentaba discutir, es la "permanencia e integridad" de la obra en el tiempo. Evitar que esta sufra algún grado de degradación que pueda atentar en su durabilidad y existencia.

En este artículo pretendo resaltar algunas otras obras del ámbito de la Arquitectura, que como antecedentes creo que permiten abrir el espectro de los ejemplos que se estuvieron discutiendo en ese caso; ya que pienso que el lector puede caer en el error de creer que los arquitectos citados y las leyes españolas en juego, engloban todo el universo de la Arquitectura. Cosa que no es efectiva.

Uchronia.Imagen por msr / CC=by nc nd/2.0

En efecto, los ejemplos de Arquitectura que estuvieron en discusión en el pleito Calatrava vs Bilbao, son públicamente reconocidos como obras de arte (y también de marca, como dicen algunos), y ciertamente están envueltas en un ámbito muy comercial. Son obras hechas por encargo directo y muy caras. Que logran estar consideradas como bienes de alto valor artístico, a pesar de las muchas regulaciones y normativas, que limitan su creatividad. Pero también son obras que se postulan como "no efímeras". Es decir, ser fuertes, trascendentes e inamovibles.

Pero esta Arquitectura, no es la única Arquitectura. Hay muchas, muchas otras. Algunas tan meritorias y originales, como para merecer estar sujeta a una férrea legislación protectora. Y sin embargo, están planteadas en un sentido contrario. Simbolizando conceptos como la gratuidad, el donar, el desprendimiento y lo temporal.

El año pasado, en varios sitios y blogs, la obra de la imagen superior fue muy comentada bajo el título de “Arquitectura efímera” o “arquitectura de lo precario”. Se trató de una estructura conformada por listones de madera, diseñada por Arne Quinze, para un evento llamado “Burning Man Festival“, realizado en Death Valley (EE.UU).

Dicha obra (versión a gran escala de otras que ha realizado) destacaba por el protagonismo de su material único y en su especialidad y volumetría, contrapuesta con el desértico paisaje. Pero el clímax de su concepción lo marca el que una vez finalizado el evento que le dio lugar, la obra fue quemada en un apoteósico acto de cierre.

Quinze explora con su obra, un campo que parece que se encuentra entre lo escultórico y lo arquitectónico. Donde la simpleza de los materiales y las formas es reflejo de una gran libertad creativa y una etérea belleza. Si bien su obra tiene una dimensión arquitectónica, que incluso se inscribe en zonas urbanas, no se limita ni regula en las leyes y ordenanzas municipales. Lo que es un plus otorgado desde el ámbito y libertad del arte escultórico.

Cuando vi las imágenes de esta obra, encontré que era curiosamente muy similar a esta otra obra, que conocía y que fue realizada por los talleres de la Escuela de Arquitectura de la PUCV, durante un viaje de estudio a una localidad rural llamada Trehuaco, en Chile, en 1986.

Obra de travesía. Trehuaco, en Chile, en 1986. Archivo personal de Claudio Girola.

Esta imagen que vemos, también de estructuras de listones de madera apilados, corresponde a una construcción laberíntica levantada en terrenos próximos a una empresa maderera (de ahí el material). Se trata de una obra espacial abstracta, como una suerte de "instalación" o ejercicio espacial, realizada por alumnos y profesores de esta escuela. Frente a ella, vemos una estructura lineal de color blanco, y que corresponde a una obra escultórica del profesor y artista argentino Claudio Girola, llamada “Dispersa I”.

Después de varios días de labor, y una vez que los alumnos y profesores concluyeran los trabajos, se realizaron actos de inauguración y celebración en ella. Pero a diferencia de la obra de Quinze, esta no fue quemada ni desmontada, sino tan sólo dejada en el lugar.

Lo efímero

Trehuaco, en Chile, en 1986. Archivo personal de Claudio Girola.

Ambas obras, en su momento, fueron identificadas como efímeras. Se habla de efímeras, estableciendo una clasificación que ni siquiera es clara en su sentido. ¿Es por algo relativo al tiempo de duración? ¿Es por el tipo de material utilizado? ¿O a caso es una combinación de ambos, apuntando a obras que parecen ser muy frágiles.

Creo que el apellido "efímera" confunde y no permite analizar las verdaderas características que poseen estas obras, así como su dimensión de obras del campo de la Arquitectura. Condición, que en el caso de la Obra de la Escuela de la UCV, es oficialmente establecido, asumiendo incluso su breve temporalidad.

Y es que el ser efímeras no es un excluyente o un defecto de una anti-arquitectura. Es más, para estas obras, ni siquiera se considera parte de la ecuación. Por ejemplo, en el primer caso de Quinze, el término se le asigna casi exclusivamente por el tipo de material utilizado y el hecho de haber sido destruida al final de Festival. El periodo relativamente breve de existencia, y su destrucción pública hace que alguna gente la marque con el mote de "efímera". En el caso de la obra de Trehuaco, en Chile, la obra no se destruyó y seguramente duró algo más de tiempo. Pero podemos suponer que no permaneció inalterable tampoco, por un periodo de tiempo muy prolongado.

Pero, el tema principal en ambas obras no es lo efímero de ellas, ni la similitud del material usado, sino el especial sentido que el concepto de “Acto”, tiene en sus respectivas concepciones (un “Acto” que en el caso de la obra de Trehuaco tiene nombre: “la dispersión”).

Entenderemos aquí como "Acto" al sentido mismo que las obras cumplen mientras permanecen. Es esta dimensión de Acto la que les concede la profundidad y complejidad de Obras de Arquitectura. Se trata de Actos, que conllevan símbolos, significados y mensajes. Desde la concepción misma (el proceso de la construcción de la obra de Quinze, fue fotográfiada y publicada en muchos sitios), luego en el esplendor de la presencia de ambas obras frente al paisaje (que se goza en su espacialidad, habitabilidad, contemplación y recorrido en estado puro, sin utilitarismos), para terminar en su cierre final (conclusión, celebración, abandono y destrucción).

Otra obra (sin nombre) construida en las proximidades del Palacio sumergido, Cochicó. Argentina, 1990.

Realmente, ambas obras son un acontecimiento con mucho de lúdico (juego) y de disfrute. En ambas la “Fiesta” es su marco-momento. Y ambas tienen su clímax (aunque en la obra de Quinze es más visible por la cobertura mediática: el cuerpo erigido en el desierto, iluminado de noche, y finalmente sacrificado en el fuego).

Ambas obras son abstractas en su sentido de lo práctico y funcional, pero en cambio, son muy directas y concretas en su sentido de ser todo “Acto”, todo “Fiesta”, todo “Juego”, todo "Celebración". Los escribo con mayúscula, puesto que más que conceptos, son importantes actos arquitectónicos, cívicos y urbanos.

Pero lo más importante de ambas obras, es el acto referido a la condición de "regalo". Tanto en la de Trehuaco como la de Quinze.

En el caso de las obras de la Escuela de Arquitectura de la PUCV, todas son regalos de la Escuela al lugar y los habitantes que están allí. Sus actos de conclusión suelen comprender una ceremonia de entrega, de donación de la obra a la autoridad más cercana, sea esta un alcalde, gobernador, o un vecino.

Así, igualmente es con la obra de Quinze. De hecho, es un error suponer “efímera” a la estructura de Quinze por haber sido quemada. Ese no es el sentido. No tiene nada que ver la temporalidad con el fuego. En el caso de la obra de Quinze, el sentido del sacrificio del fuego es el de “ofrendar”. Como la vestal que “ofrenda” a los dioses en el altar de un templo. Ofrenda=regalo. Es el acto de “regalar” la obra, al modo pagano, para con el acto de cierre del festival.

Ambas tienen como similitud fundamental una suerte de acto público de entrega, De regalo. Y donde lo temporal, no es que sea una condicionante de los efímero de ellas, sino que es una característica propia, asumida y no temida.

Arquitectura de travesía

Palacio sumergido, Cochicó. Argentina, 1990.

Podemos encontrar muchos otros ejemplos de obras de Arquitectura con esta dimensión de actos significantes. El caso de la propia Escuela de Arquitectura de la PUCV es un ejemplo de multitud de obras de este tipo, ya que lleva más de 20 años construyéndolas por todo el continente americano. Este tipo de Arquitectura que ha desarrollado con los años, se llama Arquitectura de travesía.

Todo lo que gira en torno a las obras de la Escuela de Arquitectura de la PUCV está dado por la gratuidad y el desprendimiento. No se encargan. No se venden. No hay clientes. Los arquitectos y alumnos que las diseñan, son los que las construyen (y los que las financian). Su emplazamiento en lugares remotos conlleva a que tampoco hay muchas leyes o regulaciones urbanísticas a seguir en su diseño y construcción. Es decir involucran un alto grado de libertad.

Se trata de obras, que se construyen como acto concluyente de un viaje de estudio de profesores y alumnos (travesía). Suelen estar asentadas en lugares muy remotos, y definidas en el momento y lugar mismo del viaje.

Son ligeras y frágiles. Construidas con materiales sencillos y en periodos muy breves de tiempo. Y por lo general son bastante "efímeras". Algunos las llamarían “Instalaciones”, pero son obras de Arquitectura íntegras. Definidas y claras en su planteamiento. Que no se condicionan por su desgaste o entropía.

Son obras de una libertad poco común. Inspiradas casi únicamente en las observaciones recogidas del territorio, al recorrerlo.

Pero lo que más llama la atención, es que es una Arquitectura que está planteada, en el entendido de un total abandono. Se dejan en la soledad de la pampa o en la arisca ladera de un cerro, expuestas al tiempo y la intemperie. Su duración o cuidado no es tema que preocupe, pues se trata de reconocer que su destino está dado a existir y cumplir su sentido, más que a trascender eternamente. Son pura entrega y más que nada un REGALO.

Palacio sumergido, provincia de Cochicó. Argentina, 1990. Planta.

Un regalo, puesto que se entiende que su lugar de instalación y su inspiración son posibles gracias a la extensión del territorio que las acoge y da lugar. En ese sentido, todas las condiciones son aceptadas como dones y agradecidas. Y de la misma forma, una vez concluida su construcción, son donadas a quién más corresponda. Ya sea un gobernador de la región o un simple arriero que vive en las proximidades.

No se pidió nada y por tanto nada se compromete. Todo se funda en el mero respeto que todo regalo inspira. Y así suelen entenderlo todos aquellos a quienes se les entrega. Y que siempre agradecen.

Por que un regalo, más que obsequiar, en este caso… celebra esta condición de creación en libertad.

Plaza Esquina, Obra de travesía realizada por la Escuela de la PUCV. Villa el Totoral, Argentina. 1994.
Planta de escalera de juegos

Como ex alumno de esta escuela, me tocó participar de estos viajes. Aquí pongo un texto que en una ocasión escribí sobre esa experiencia:

"La primera obra de Arquitectura en la que participé fue en mi primer año de carrera. En 1990. Y fue una travesía...

Se escogió un lugar especial para llevarla adelante. Un lugar que nos despertara, que nos conmoviera. Pues era a partir del lugar, que la obra sería concebida. Y ese lugar fue la Pampa húmeda en Argentina. A media longitud entre el océano Atlántico y el Pacífico.

Jamás imaginé un lugar más radical... más absoluto. La “máxima abstracción de la extensión”, la llamábamos.

Con un entorno que se resumía a un horizonte rectilíneo y la mirada que se perdía absorbida por una profundidad infinita. Setenta personas caminaban en una suerte de peregrinar sin rumbo, atravesando un limbo sin tiempos, ni distancias.

Y fue gracias a esa brutal simplicidad (donde la “extensión americana” literalmente “giraba” en torno nuestro desorientándonos), que todos nuestros sentidos, en lugar de anularse por completo, se volvieron particularmente sensibles.

Escultura de Claudio Girola, llevada a la Travesía Cochico 1990. Colocada en el interior del Palacio sumergido.

Y comprendimos cual era el “Acto” que debíamos construir con la Arquitectura.

El acto de una “desorientación que diera lugar”.

Así, por primera vez cobró valor el concepto del “aquí”.

Pero ¿cómo trazar y referenciar los límites en medio de la desorientación? ¿Cómo establecer las cordenadas arquitectónicas en el mundo infinito?

Y caminamos sigilosos mirando una noche las estrellas. Única fuente de orientación. Las reconocimos y las llamamos. Las atrapamos en una relación cósmica.

Luego, las proyectamos hasta nuestros pies... y trazamos un "lugar" con bordes y límites. Con centros y esquinas. Un dibujo escala 1:1 que definió nuestro "aquí".

Así, lo construimos y lo llamamos “palacio sumergido”.

En donde se pasaba desde la desorientación del campo de la pampa, a la orientación que da el lugar constituido arquitectónicamente. Y de allí a una suerte de nueva desorientación en el interior mismo de la obra.

Y tenía entradas.

Y tenía miradores.

Y tenía pasillos.

Y tenía salones.

Y tenía emplazada al final de su corredor más largo, en lo más profundo de su salón más interior, una “monstruosa escultura”, que acechaba como el Minotauro, al fondo de su laberinto".

Obra de travesía "ATHENEA". Santiago de Chile. 1987. Fotografia y planta del conjunto

Ciertamente hoy, mucho de la arquitectura más reconocida, y elaborada por arquitectos destacados, proyecta una imagen de tendencia internacional y fuertemente ligada a lo comercial. Una arquitectura mercantil. De producto de marca, que la hace ser costosa para la ciudad que la acoge. Se vuelve adorno y por tanto se cree que deben ser trascendentes e intocables. Arquitectura de lujo, tan exclusiva que las vuelve también poco sociales.

Pero existe también la arquitectura que es obra como la de Quinze y la propia Escuela de la PUCV. Una arquitectura casi antagónica a la tendencia de la mercantilización de hoy. Es una arquitectura, que apela a los actos espirituales, que rescatan o vuelve a aflorar ese vínculo social con los actos urbanos de encuentro y ocupación. Una arquitectura que da lugar a la celebración de fiestas y juegos. Y que contempla en su sentido mismo actos de entrega y compartir desde una gratuidad, como es el donar o el regalar. No son efímeras en el sentido de una anti arquitectura que desaparece y no trasciende. Puesto que su objetivo principal es constituir actos llenos de sentido. Son arquitecturas llenas de actos de libertad de toda atadura. Tanto materiales como temporales.

Bibliografía recomendada:
“La Escuela de Valparaíso”, Rodrigo Pérez de Arce y Fernando Pérez. Tanais ediciones S.A. Madrid, España. 2003

"La Ciudad Abierta”, Massimo Alfieri. Editrice Librerie Dedalo, Roma, Abril 2000.

Rafael Moya Castro [Bv]Bitácora Virtual

Culture Jamming: Ruido en la transmisión

La realidad se ha evaporado por obra y gracia de la publicidad. En su lugar, se abre paso una hiperrealidad mucho más espectacular.

Contra este “nuevo orden” actúan activistas y artistas urbanos, que mediante acciones de guerrilla tratan de frenar estos procesos.

El Culture Jamming surgió en los años 80 como un movimiento de resistencia cultural frente a la comercialización de la sociedad, mediante acciones de guerrilla.

El artículo Culture Jamming: Hacking, Slashing and Sniping in the Empire of Signs, que Mark Dery publicó en 1999, es considerado su manifiesto fundacional.

El Culture Jamming trata de instalarse en los medios de masas de manera clandestina, produciendo mensajes críticos basados en los mismos sistemas de signos y códigos que emplean los propios medios.

De este modo, si la publicidad es el lenguaje con el que se expresa la cultura popular, el Culture Jamming se apropia de sus recursos para reformularlos y devolverlos a la sociedad en forma de mensajes subversivos.

En este proceso, la unidad básica de comunicación es el meme, un condensado de imagen, palabra o música fácilmente reconocible y transmisible de manera viral.

Así, el sabotaje cultural utiliza memes comerciales que nos son tan familiares como el logo de Nike o el “happy meal” de McDonald’s, para conseguir que los consumidores se replanteen sus hábitos de consumo.

Según Kalle Lasn, el mejor sabotaje cultural es el que introduce el meta-meme, un mensaje a dos niveles que se dirige a una imagen comercial específica, pero de una forma que pone en cuestión y desafía la cultura de dominación empresarial.

Algunos teóricos del Culture Jamming plantean que esta interferencia mediática es una manera democrática de ejercer los derechos de los ciudadanos, recuperando así el espacio que usurpan las marcas.

Cualquier acto que distorsione la onda expansiva de la cultura popular puede considerarse Culture Jamming: la intrusión mediática (media hacking), el terrorismo artístico (terror-art), las acciones de guerrilla cultural, las parodias publicitarias, el happening….

A pesar de que nada de esto es nuevo, ya que bebe de fuentes como el dadaísmo o el détournement de los situacionistas, hoy está en pleno auge gracias a Internet. La Web es el medio natural de este tipo de acciones, que la emplean como un nuevo espacio social desde el que transmitir sus acciones.

Unos de los representantes más influyentes de este tipo de movimientos son los canadienses Adbusters. Se definen como una red de activistas, escritores, parodiadores, estudiantes y empresarios que quieren impulsar un nuevo movimiento social contra los medios de comunicación.

Adbusters invitan a los usuarios a publicar sus trabajos, carteles políticos o acciones subversivas. Además, practican las billboard modifications, el Google bombing, los flash mobs, hoax…

Por ejemplo, en 2004 vendieron, con una cuidada campaña de marketing, 25.000 pares de zapatillas con la imagen de Nike, pero hechas de cáñamo y neumáticos reutilizados.

The Yes Men es otro grupo de activistas que practican la "corrección de identidad". Suplantan la personalidad de poderosos para aparecer en los medios de comunicación y lanzar comentarios denigrantes sobre trabajadores y consumidores. Con ello, tratan de mostrar cómo, en vez de causar sorpresa o enojo, sus provocaciones son recibidas positivamente por la audiencia. Han pretendido ser portavoces de organizaciones tales como la OMC, McDonald's y Dow Chemical Company, entre otras.

Church of the Subgenius se describe a sí misma como una organización para gente que se considera fuera de la corriente dominante y que en realidad se burla de la religión y su descarado afán recaudatorio. También, Church of Stop Shopping y Discordianism son otras modernas y subversivas religiones que utilizan la parodia para criticar el consumo y la religión.

La Cacophony Society está formada por terroristas culturales que se dedican a organizar eventos transgresores como el llamado Santa Rampage, donde miles de personas disfrazadas de Santa Claus se emborrachan en público. Uno de los más conocidos integrantes de esta sociedad es Chuck Palahniuk, autor de El Club de la Lucha.

El Shopdropping consiste en manipular los productos del supermercado, introduciendo entre ellos sus creaciones artísticas para después devolverlos a las estanterías. No se busca tanto una forma de autopromoción como una crítica del sistema. Uno de sus más afamados representantes es Banksy.

El terrorismo cultural en la red tiene como destacado activista a Ricardo Domínguez, fundador de Electronic Disturbance Theatre y Critical Art Ensemble. Según su filosofía, si el capitalismo se ha vuelto electrónico o virtual, también el activismo debe adentrarse en el ámbito electrónico.

Para ello utilizan técnicas como el FloodNet, una forma de net art en la que muchos usuarios se conectan simultáneamente a una web para bloquearla, o el fax jam, que hace lo mismo mediante el envío de faxes, y los phone zappings, a través de llamadas de teléfono.

WTO/GATT es un sistema que apoya el sabotaje inteligente de materiales producidos y distribuidos masivamente. Una de sus acciones consistió en cambiar las voces de Barbie y G.I. Joe para que fueran las muñecas las que amenazaran y retaran al consumidor, mientras que los muñecos expresaban su deseo de ser madre.

Dowethics es un grupo que ha suplantado la web de Dow Chemical Company para acusarles de todo tipo de fechorías con el medio ambiente y responsabilizarles del accidente de Bhopal. También en G.W. Bush 0.4 suplantan la web oficial del presidente Bush.

Cars Suck reivindica el derecho de los peatones a disfrutar de las calles sin coches. Algunas de sus acciones consisten en siluetear los lugares donde han sido atropellados peatones y analizar las causas de los accidentes de tráfico.

Space Hijackers se reconocen como un grupo de “anarquitectos” secuestradores de espacios públicos que se oponen a la jerarquía que imponen los arquitectos, los planificadores y los propietarios en los espacios públicos.

En Francia, destacan Resistance à l’Agression Publicitaire y la Brigada Anti Pub, ambas con bastante influencia. Las dos se oponen al ingreso de la publicidad en las escuelas con una campaña nacional, llamada "una escuela sin marcas". En 2005, invitaron a los ciudadanos a conservar preciosamente la publicidad que les llegaba a casa para después, todos juntos, ponerla de vuelta en el correo central.

Alemania también tiene movimientos de este tipo. El más conocido es LB/a.f.r.i.k.a. Gruppe, que no es un grupo ni un movimiento organizado, sino un “pop star” colectivo. Todos los activistas del grupo tienen el mismo nombre, Luther Blissett. No suelen atacar al sistema directamente sino que trabajan dentro de los mass-media produciendo noticias falsas, leyendas urbanas e intentando cortocircuitar sus contradicciones internas.

El Memefest es un macrofestival de producciones audiovisuales críticas con la incitación al gasto compulsivo que se celebra todos los años en Eslovenia.

Muchos más ejemplos de Culture Jamming pueden verse en Rhizome o en 0100101110101101.org. En España, Consume hasta morir, Yomango, Makea son algunos grupos próximos al Culture Jamming.

Subvertising: sabotoje cultural

La forma de sabotaje cultural más extendida es el subvertising o contrapublicidad. Básicamente, consiste en utilizar la expresividad de los textos y las imágenes publicitarias para subvertirlos y producir interferencias semánticas.

Tiene sus antecedentes en la cultura pop de los años 50 y 60, que empleaban como forma de expresión la descontextualización, la incongruencia, la provocación y el humor.

Podría definirse como: “La pintada en la pared, la pegatina en la farola, la frase modificada de una valla publicitaria, la camiseta-parodia ... La clave está en la redefinición y reconquista de nuestro entorno arrancándolo de las manos de las grandes empresas.”

En general, la contrapublicidad imita la imagen y el significado del anuncio, provocando un shock visual en el espectador/consumidor. El subvertising lucha contra la hegemonía de las marcas y el consumo que establecen las jerarquías de prioridad de la atención colectiva.

Un tipo especial de contrapublicidad es el que realizan los snipers, francotiradores semióticos que practican el bandidaje publicitario. Su objetivo es cambiar, corregir o aclarar los mensajes de la publicidad. Para ello, usan paredes o fachadas que intervienen mediante graffiti y otras técnicas. La mayoría de las acciones de snipers representan una invasión del espacio privado.

Con humor, ingenio y tergiversaciones sutiles consiguen sus objetivos. En general, los insultos y las consignas planas carecen de especial fuerza subversiva.

Una de las técnicas que utilizan es el “hitlerizing”, que consiste en algo tan básico como pintar un bigote como el de Hitler en las caras de los carteles, especialmente durante las campañas electorales. Otros actos “sniper” consisten en añadir granos a los rostros de las modelos publicitarias para que su belleza se vuelva más “natural”.

Como representante destacado de este tipo de activismo destaca The Billboard Liberation Front, que cuestiona el uso exclusivo de los soportes publicitarios por las marcas y reclama su utilización pública.

También California Department of Corrections busca la subversión en las vallas publicitarias. Para ello, propone una gestión eficiente y eficaz de la publicidad a fin de incluir la atención, el tratamiento, la disciplina, la formación y el empleo. En Filadelfia actúa un grupo similar llamado SCRUB.

B.U.G.A. U.P. es un grupo australiano que se vale del graffiti para atacar las vallas publicitarias que muestran publicidad de tabaco y alcohol. Por su parte, The Buble Proyect propone que, mediante la colocación de pegatinas en blanco sobre los anuncios, el monólogo impuesto por los anunciantes se transforme en un diálogo en el que todos puedan opinar.

La web False Advertising, el blog creado por la Anti Advertising Agency o Are you genetic? ofrecen muchos ejemplos de contrapublicidad.

Pero el acto de subvertir los espacios públicos no tiene por qué ser practicado sólo por colectivos artísticos y activistas. La organización eco-action da todo tipo de explicaciones y posibilidades para que cualquiera pueda aficionarse a esta práctica.

También en Web Urbanist se encuentran algunas recetas de cómo librarnos nosotros mismos de la publicidad molesta tanto en la web, con AddArt y Adblock, como en el entorno real. Freewayblogger, muy centrada en reivindicaciones políticas, muestra paso a paso cómo hacer sus propios y modestos carteles de protesta.

En España, este tipo de acciones tiene dignos representantes como El Grupo Arbeit, Siro Lopez, El Hormiguero, El Mal o Colectivo Singular. Incluso existe un certamen de intervenciones contrapublicitarias llamado Malababa, que en 2006 contó con más de 400 propuestas.

Street Art: Reivindicación del espacio público

Mención especial merece la apropiación de lugares públicos, por puro amor al arte, sin tener por qué llevar implícito un activismo político o anticonsumo. Aún así, los resultados no son siempre fáciles de diferenciar de los del Culture Jamming.

En general, el arte urbano busca la recuperación del espacio usurpado por las empresas y la publicidad. Una de sus formas de expresión favorita es el graffiti y su evolución al postering, stickering, stensiling… Se trata de un tipo de arte inmerso en la era de la reproducción técnica de la que habló Walter Benjamin, que trata de convertir las calles en el espacio donde los artistas ejercen su particular secuestro del lenguaje publicitario.

Internet se ha convertido en una extensión de la calle para estos artistas. De un extremo a otro del mundo, intercambian opiniones e incluso juegan al llamado Bomb the World, en el cual un yo virtual puede pintar trenes y observarlos a miles de kilómetros de distancia.

Webs como Ekosystem, Rebellion, Wooster Collective, Stencil Revolution, Art Crime o Beautiful Crime ofrecen recursos interesantes relacionados con el arte urbano.

Hay tantos artistas que practican esta disciplina que es imposible enumerarlos, pero entre los más conocidos por su talento o por su capacidad reivindicativa no se puede dejar de mencionar a:

- Banksy, el artista urbano más conocido y cotizado en la actualidad. Sus obras son de carácter anárquico y provocador, con gran carga de humor. Utiliza imágenes populares, muchas veces de la propia historia del arte, que manipula para darle un sentido contrario al original. Sus creaciones han alcanzado cifras astronómicas en subastas y los ayuntamientos empiezan a conservar y restaurar sus obras.

- Zevs, que ha popularizado los graffiti limpios, en los que en vez de pintura utiliza agua a presión que aplica en superficies muy sucias. Actualmente trabaja una serie llamada Liquidated Logos.

- Ron English, un artista que libera vallas con sus propios mensajes. Ha actuado contra Joe Camel, McDonalds y Disney. Es considerado el padre del agit-pop.

- The Decapitator, que retoca anuncios sustituyendo las cabezas por sangrientos muñones. El retoque tiene tanta calidad que las imágenes finales no parecen intervenidas.

- Docteur Gecko modifica anuncios con pintura sensible a la luz artificial de manera que al iluminarnos deja ver macabros personajes.

Interesantes son también los planteamientos de Obey, Dan Witz, Akay, Dr. D, Brad Downey, Oscar Brahim y el de colectivos artísticos como The Graffiti Research Lab y Pixelator.

Hay que mencionar también a The Splasther, un crítico que ha cubierto de salpicaduras de pintura las más importantes obras de street art que ha encontrado entre Williamsburg y Soho. También Street Art Blows critica a los artistas urbanos que no hacen graffiti y se dedican a pegar reproducciones en serie por las paredes.

En España, tenemos intervenciones de gran calidad realizadas por los artistas Sam3, Noaz y Spy.

Cuando la publicidad va de arte urbano

Las ciudades se ha convertido en el campo de batalla donde la publicidad y el arte urbano luchan por captar nuestra atención. Ambos tratan con todas sus fuerzas de conquistar el terreno del otro.

En esta batalla, el territorio urbano se ha transformado en un inmenso soporte publicitario, donde con imaginación y algo de dinero, se puede alcanzar gran notoriedad.

Durante mucho tiempo, el street art sobrevivía en el anonimato de lo que Marc Augé denominó no lugares. Espacios como las autopistas, los aeropuertos, las estaciones ferroviarias, los semáforos o el metro, eran el escenario de este arte anónimo y efímero, que con frecuencia pasaba tan desapercibido como las personas que habitan estos lugares. De eso no hace tanto.

Ya entonces, los espacios públicos estaban saturados de publicidad, pero ésta se encontraba acotada, regulada y tarifada. Ahora, las circunstancias han cambiado. La publicidad ha descendido de las vallas, los mupis y los luminosos, para instalarse a nuestro nivel, a pie de calle.

Esta invasión del espacio urbano ha provocado que en algunas ciudades tomen medidas para poner freno a la contaminación publicitaria. En São Paulo, por ejemplo, eliminaron todos los carteles y neones. Una decisión polémica que fue criticada sobre todo por las asociaciones de comerciantes que advertían de que la publicidad es la base de una sociedad capitalista sana.

También otras ciudades están empezando a tomar tímidas medidas. Por ejemplo, el Ayuntamiento de Madrid en 2006, reguló la eliminación de luminosos en las fachadas y el control del tamaño de las lonas y carteles publicitarios. Sin embargo, cuando estas medidas aún no habían entrado en vigor, se aprobó la inclusión de nuevos soportes publicitarios de grandes dimensiones que incumplen estas normativas.

Tácticas de guerrilla

Tanto las agencias de publicidad como los anunciantes son muy conscientes de que la inversión en medios tradicionales es cara y cada vez menos efectiva.

En un entorno icónico tan saturado como el nuestro, sus mensajes tienen que competir intensamente para captar nuestra atención. Además, nosotros, avezados consumidores curtidos en mil campañas, tendemos a no identificarnos con una industria que parece empeñada en tratarnos como una masa dócil e indiferenciada.

Por ello, se ha hecho necesario establecer nuevas estrategias de comunicación que planteen alternativas a los modelos tradicionales. Frente a la publicidad masiva e indiscriminada, se imponen estrategias más sutiles. Frente a los grandes presupuestos, se impone la imaginación y el factor sorpresa. Frente a la guerra en campo abierto, se impone la guerrilla.

Como no podía ser de otro modo, la ciudad es el escenario más propicio para estas estrategias. A pesar de las multas, resulta más rentable pedir perdón que pedir permiso. Además, la polémica que con frecuencia envuelve este tipo de campañas, suele reflejarse en un importante impacto mediático que hace estas iniciativas aún más rentables.

De este modo, las marcas han optado por apropiarse del lenguaje y los planteamientos del arte urbano desactivando su carga y adaptándolo a los gustos de los consumidores.

Y es así como surgen dos corrientes publicitarias; el street branding y el marketing de guerrilla, ambas inspiradas en manifestaciones artísticas callejeras que adaptan, descontextualizan y adornan para captar nuestra atención.

Street branding

El street branding consiste en la apropiación del lenguaje y los recursos del arte urbano para explotarlos publicitariamente. Tiene su referente en el street art, entendido como la utilización generalmente ilegal, de espacios públicos con un fin expresivo. No obstante, el street branding renuncia a la componente activista y reivindicativa del street art.

Se dirige primordialmente al público que se desenvuelve en esos espacios expresivos y trata de aprovechar la posición de estos artistas como referentes para muchísimos jóvenes que consumen sus producciones y comparten sus puntos de vista.

De esta manera, el espacio común ya no es utilizado para la transmisión cultural popular, sino para «producir consumo» y reforzar la presencia de las marcas.

Anunciantes como Sony Ericsson, Mini, Aministía internacional o BMW utilizan técnicas de street branding en sus campañas.

Marketing de guerrilla

Bebiendo de las fuentes del arte subversivo, del arte de guerrilla y la performance, nuevas estrategias de marketing han tomado la calle con un lenguaje que trata de difuminar los límites entre arte y publicidad. A estas estrategias se las conoce como marketing de guerrilla.

Su origen está en la necesidad de agudizar el ingenio a falta de grandes presupuestos. Armados con la imaginación y la provocación, toman el espacio público intentando llegar eficazmente a su público.

Es una técnica especialmente adecuada cuando una empresa pequeña compite con otra mayor. Normalmente se rige por tres principios: hallar un nicho de mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo, no dar importancia a cuánto éxito se logre, nunca actuar como el líder y estar preparado para una rápida retirada, si las circunstancias cambian.

Pero también las grandes empresas se han dado cuenta del enorme potencial publicitario que pueden desarrollar con estas técnicas y llevan tiempo utilizándolas en sus campañas. Con grandes recursos y la permisibilidad de las autoridades son los que mayores beneficios sacan de este tipo de acciones.

Tratan con ellas, no sólo de llamar la atención del consumidor sino también la de los medios y líderes de opinión. Además, parte de ese éxito se debe también a una cuidada acción de marketing viral, que ayuda a maximizar la acción y cuyos principales difusores son los blogs, cada vez más interesados en este tipo de acciones.

Unas de las acciones de guerrilla más comentadas de 2007 y que tuvo una desagradable repercusión en prensa, fue la que provocó que la policía confundiera una acción de guerrilla con un ataque terrorista sobre la ciudad de Boston.

Se sospechó que la intervención podía haber sido llevada a cabo por Graffiti Research Lab, un grupo de artistas que aplica la tecnología al arte callejero, pero en realidad se trataba de una campaña para Cartoon Network, que fue multada con 2 millones de dólares.

Otra campaña que puede llegar a vulnerar algún derecho del ciudadano es la ideada por Bosch para anunciar sus cámaras de seguridad. Consiste en realizar fotografías polaroid de la casa donde van a dejar la publicidad y añadir en la parte posterior una nota diciendo que con la tecnología de la marca les habrían visto hacerlo.

Las campañas de marketing de guerrilla que más aceptación tienen, son las desarrolladas por ONGs y asociaciones sin ánimo de lucro, y es que, por su falta de recursos, por lo social de su mensaje y por su espectacularidad, son miradas favorablemente incluso por los más reacios a este tipo de acciones.

Con sólo echar un vistazo al vídeo de Bloguerrilla se puede acceder a las más representativas campañas del año. Además, en blogs como Metablog v5, Marketing Alternatif, Adverblog, Blog de guerrilha, Adforum o Briefblog, dan cuenta de todo lo que se está haciendo en el mundo, de manera inmediata.

Una variante del marketing de guerrilla se conoce como ambush marketing, o marketing de emboscada. Como explica Luis Maram “es el intento por parte de organizaciones o individuos de crear en la mente de sus consumidores, una asociación mental con determinado evento, sin invertir en él”.

Esta táctica publicitaria se suele relacionar con el deporte, conciertos y todo tipo de eventos donde se concentra gran cantidad de público. En éstos, la gran inversión en publicidad y la cerrada selección de los patrocinadores, hace que el resto de interesados tengan que optar por esta forma de notoriedad, algunas tan simples como hacer que los asistentes accedan al evento con merchandising de empresas, que en muchos casos, son competencia.

Éste, por ejemplo, será el año de marcas como Adidas o Coca-Cola, patrocinadores oficiales de los Juegos Olímpicos que se celebrarán en China. Obviamente, los competidores de estas marcas también harán una fuerte inversión en todos los medios para contrarrestar los esfuerzos del rival.

Las campañas Joga Bonito de Nike y Da-Da-Da de Pepsi durante el Mundial de Fútbol de Alemania 2006 tuvieron tal impacto que lograron relacionar sus nombres con el evento sin ser patrocinadores.

Sony sufrió este mismo tipo de estrategia cuando en su inauguración del showroom de su PSP en París, Microsoft con un golpe de efecto fraguado en 24 horas, alquiló los escaparates de la lavandería de enfrente y puso un anuncio gigante con el logo de XBox y el texto “guarden su fuerza para el invierno”, fecha en la que lanzaban su consola.

En el evento Red Bull Flugtag, con cerca de 50 mil visitantes, el canal Fox dio megáfonos de cartón para que el público animara a los participantes. De esta manera, la marca logró infiltrarse, creando la sensación de que eran colaboradores del evento.

Como el espacio urbano es limitado y la sobresaturación publicitaria no ayuda a transmitir el mensaje, habrá que esperar para su normalización a que “los grandes” sientan peligrar su primacía y exijan unas leyes reguladoras. Mientras tanto, sólo los colectivos anticonsumo y los artistas urbanos, se han atrevido a plantar cara.