Cuando la publicidad va de arte urbano

Las ciudades se ha convertido en el campo de batalla donde la publicidad y el arte urbano luchan por captar nuestra atención. Ambos tratan con todas sus fuerzas de conquistar el terreno del otro.

En esta batalla, el territorio urbano se ha transformado en un inmenso soporte publicitario, donde con imaginación y algo de dinero, se puede alcanzar gran notoriedad.

Durante mucho tiempo, el street art sobrevivía en el anonimato de lo que Marc Augé denominó no lugares. Espacios como las autopistas, los aeropuertos, las estaciones ferroviarias, los semáforos o el metro, eran el escenario de este arte anónimo y efímero, que con frecuencia pasaba tan desapercibido como las personas que habitan estos lugares. De eso no hace tanto.

Ya entonces, los espacios públicos estaban saturados de publicidad, pero ésta se encontraba acotada, regulada y tarifada. Ahora, las circunstancias han cambiado. La publicidad ha descendido de las vallas, los mupis y los luminosos, para instalarse a nuestro nivel, a pie de calle.

Esta invasión del espacio urbano ha provocado que en algunas ciudades tomen medidas para poner freno a la contaminación publicitaria. En São Paulo, por ejemplo, eliminaron todos los carteles y neones. Una decisión polémica que fue criticada sobre todo por las asociaciones de comerciantes que advertían de que la publicidad es la base de una sociedad capitalista sana.

También otras ciudades están empezando a tomar tímidas medidas. Por ejemplo, el Ayuntamiento de Madrid en 2006, reguló la eliminación de luminosos en las fachadas y el control del tamaño de las lonas y carteles publicitarios. Sin embargo, cuando estas medidas aún no habían entrado en vigor, se aprobó la inclusión de nuevos soportes publicitarios de grandes dimensiones que incumplen estas normativas.

Tácticas de guerrilla

Tanto las agencias de publicidad como los anunciantes son muy conscientes de que la inversión en medios tradicionales es cara y cada vez menos efectiva.

En un entorno icónico tan saturado como el nuestro, sus mensajes tienen que competir intensamente para captar nuestra atención. Además, nosotros, avezados consumidores curtidos en mil campañas, tendemos a no identificarnos con una industria que parece empeñada en tratarnos como una masa dócil e indiferenciada.

Por ello, se ha hecho necesario establecer nuevas estrategias de comunicación que planteen alternativas a los modelos tradicionales. Frente a la publicidad masiva e indiscriminada, se imponen estrategias más sutiles. Frente a los grandes presupuestos, se impone la imaginación y el factor sorpresa. Frente a la guerra en campo abierto, se impone la guerrilla.

Como no podía ser de otro modo, la ciudad es el escenario más propicio para estas estrategias. A pesar de las multas, resulta más rentable pedir perdón que pedir permiso. Además, la polémica que con frecuencia envuelve este tipo de campañas, suele reflejarse en un importante impacto mediático que hace estas iniciativas aún más rentables.

De este modo, las marcas han optado por apropiarse del lenguaje y los planteamientos del arte urbano desactivando su carga y adaptándolo a los gustos de los consumidores.

Y es así como surgen dos corrientes publicitarias; el street branding y el marketing de guerrilla, ambas inspiradas en manifestaciones artísticas callejeras que adaptan, descontextualizan y adornan para captar nuestra atención.

Street branding

El street branding consiste en la apropiación del lenguaje y los recursos del arte urbano para explotarlos publicitariamente. Tiene su referente en el street art, entendido como la utilización generalmente ilegal, de espacios públicos con un fin expresivo. No obstante, el street branding renuncia a la componente activista y reivindicativa del street art.

Se dirige primordialmente al público que se desenvuelve en esos espacios expresivos y trata de aprovechar la posición de estos artistas como referentes para muchísimos jóvenes que consumen sus producciones y comparten sus puntos de vista.

De esta manera, el espacio común ya no es utilizado para la transmisión cultural popular, sino para «producir consumo» y reforzar la presencia de las marcas.

Anunciantes como Sony Ericsson, Mini, Aministía internacional o BMW utilizan técnicas de street branding en sus campañas.

Marketing de guerrilla

Bebiendo de las fuentes del arte subversivo, del arte de guerrilla y la performance, nuevas estrategias de marketing han tomado la calle con un lenguaje que trata de difuminar los límites entre arte y publicidad. A estas estrategias se las conoce como marketing de guerrilla.

Su origen está en la necesidad de agudizar el ingenio a falta de grandes presupuestos. Armados con la imaginación y la provocación, toman el espacio público intentando llegar eficazmente a su público.

Es una técnica especialmente adecuada cuando una empresa pequeña compite con otra mayor. Normalmente se rige por tres principios: hallar un nicho de mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo, no dar importancia a cuánto éxito se logre, nunca actuar como el líder y estar preparado para una rápida retirada, si las circunstancias cambian.

Pero también las grandes empresas se han dado cuenta del enorme potencial publicitario que pueden desarrollar con estas técnicas y llevan tiempo utilizándolas en sus campañas. Con grandes recursos y la permisibilidad de las autoridades son los que mayores beneficios sacan de este tipo de acciones.

Tratan con ellas, no sólo de llamar la atención del consumidor sino también la de los medios y líderes de opinión. Además, parte de ese éxito se debe también a una cuidada acción de marketing viral, que ayuda a maximizar la acción y cuyos principales difusores son los blogs, cada vez más interesados en este tipo de acciones.

Unas de las acciones de guerrilla más comentadas de 2007 y que tuvo una desagradable repercusión en prensa, fue la que provocó que la policía confundiera una acción de guerrilla con un ataque terrorista sobre la ciudad de Boston.

Se sospechó que la intervención podía haber sido llevada a cabo por Graffiti Research Lab, un grupo de artistas que aplica la tecnología al arte callejero, pero en realidad se trataba de una campaña para Cartoon Network, que fue multada con 2 millones de dólares.

Otra campaña que puede llegar a vulnerar algún derecho del ciudadano es la ideada por Bosch para anunciar sus cámaras de seguridad. Consiste en realizar fotografías polaroid de la casa donde van a dejar la publicidad y añadir en la parte posterior una nota diciendo que con la tecnología de la marca les habrían visto hacerlo.

Las campañas de marketing de guerrilla que más aceptación tienen, son las desarrolladas por ONGs y asociaciones sin ánimo de lucro, y es que, por su falta de recursos, por lo social de su mensaje y por su espectacularidad, son miradas favorablemente incluso por los más reacios a este tipo de acciones.

Con sólo echar un vistazo al vídeo de Bloguerrilla se puede acceder a las más representativas campañas del año. Además, en blogs como Metablog v5, Marketing Alternatif, Adverblog, Blog de guerrilha, Adforum o Briefblog, dan cuenta de todo lo que se está haciendo en el mundo, de manera inmediata.

Una variante del marketing de guerrilla se conoce como ambush marketing, o marketing de emboscada. Como explica Luis Maram “es el intento por parte de organizaciones o individuos de crear en la mente de sus consumidores, una asociación mental con determinado evento, sin invertir en él”.

Esta táctica publicitaria se suele relacionar con el deporte, conciertos y todo tipo de eventos donde se concentra gran cantidad de público. En éstos, la gran inversión en publicidad y la cerrada selección de los patrocinadores, hace que el resto de interesados tengan que optar por esta forma de notoriedad, algunas tan simples como hacer que los asistentes accedan al evento con merchandising de empresas, que en muchos casos, son competencia.

Éste, por ejemplo, será el año de marcas como Adidas o Coca-Cola, patrocinadores oficiales de los Juegos Olímpicos que se celebrarán en China. Obviamente, los competidores de estas marcas también harán una fuerte inversión en todos los medios para contrarrestar los esfuerzos del rival.

Las campañas Joga Bonito de Nike y Da-Da-Da de Pepsi durante el Mundial de Fútbol de Alemania 2006 tuvieron tal impacto que lograron relacionar sus nombres con el evento sin ser patrocinadores.

Sony sufrió este mismo tipo de estrategia cuando en su inauguración del showroom de su PSP en París, Microsoft con un golpe de efecto fraguado en 24 horas, alquiló los escaparates de la lavandería de enfrente y puso un anuncio gigante con el logo de XBox y el texto “guarden su fuerza para el invierno”, fecha en la que lanzaban su consola.

En el evento Red Bull Flugtag, con cerca de 50 mil visitantes, el canal Fox dio megáfonos de cartón para que el público animara a los participantes. De esta manera, la marca logró infiltrarse, creando la sensación de que eran colaboradores del evento.

Como el espacio urbano es limitado y la sobresaturación publicitaria no ayuda a transmitir el mensaje, habrá que esperar para su normalización a que “los grandes” sientan peligrar su primacía y exijan unas leyes reguladoras. Mientras tanto, sólo los colectivos anticonsumo y los artistas urbanos, se han atrevido a plantar cara.