Mientras expertos de marketing de todo el mundo vagan abducidos por Second Life, Google y Microsoft se han lanzado a la batalla de la publicidad en videojuegos desde una óptica diferente. La de la publicidad dinámica.
Este nuevo modo de entender la publicidad in-game podría transformar el viejo modelo de negocio basado en la venta de títulos, dando más importancia a los ingresos por publicidad. ¿Se reflejará esto en una bajada del precio de los videojuegos?
Los videojuegos son un gran negocio. Su consumo ha aumentado en los últimos años de un modo espectacular, suponiendo actualmente el 40% del total del negocio audiovisual y situándose por delante de la industria discográfica y del cine.
Este crecimiento afecta especialmente a los videojuegos para consolas, que viven un momento dulce tras la aparición de la Xbox360, la Wii y la PS3. Pero también, el mercado de videojuegos para PC ha crecido, aumentando sus ventas un 48% en los dos primeros meses de 2007. Estas cifras resultan todavía más apabullantes si tenemos en cuenta que no incluyen los ingresos por suscripciones a MMOG como World of Warcraft (8 millones de adictos que pagan 15 $ al mes) o las finanzas del inevitable Second Life.
Todo apunta a que en los próximos años este crecimiento será aún mayor. La incorporación definitiva de los jugadores chinos a este mercado y el enorme tirón de las nuevas videoconsolas, puede duplicar las cifras actuales en tan sólo cuatro años, consolidando a los videojuegos como los grandes protagonistas del entretenimiento doméstico.
Los videojuegos como soporte publicitario
Los videojuegos han sido empleados como soporte publicitario desde los remotos tiempos de las videoconsolas de 8 bits, a principios de los años 80. Sin embargo, el negocio de la publicidad en videojuegos siempre ha tenido un carácter secundario respecto a su fuente principal de ingresos, las ventas.
Desde entonces, la publicidad en videojuegos se ha basado en dos estrategias complementarias: el product placement o publicidad in-game y la creación de videojuegos promocionales o advergaming.
En el primer caso, como ocurre en otros medios, la marca se inserta en el contexto del videojuego sin mostrar expresamente su carácter publicitario. Literalmente, la marca se diluye en el entorno del videojuego, convirtiéndose en un elemento más de su escenario.
Esta estrategia, sin la que no podría entenderse el entorno gráfico de la mayoría de los videojuegos deportivos, resulta en este medio mucho menos intrusiva que en otros. De hecho, si se presenta de modo adecuado, el jugador no percibe la publicidad in-game como una intromisión, sino como un elemento que añade realismo y atractivo al videojuego.
Este es el caso, por ejemplo, del enorme anuncio luminoso de AXE que aparece en Splinter Cell: Chaos Theory, de los infinitos logos que decoran los coches de los videojuegos de carreras o de la ropa deportiva de marca que lucen los deportistas en los videojuegos de EA Sports.
En el caso de advergaming, el planteamiento es diferente. En él, la marca se convierte en protagonista absoluta del videojuego, mostrando abiertamente su carácter publicitario.
Por su componente lúdica, interactiva y experiencial, el advergaming crea una fuerte implicación de los jugadores con la marca. Esto, por ejemplo, favorece la distribución viral del videojuego, ya que con frecuencia, son los propios jugadores quienes lo recomiendan a su entorno y los que se acercan hasta la marca para conseguirlo.
Así ocurrió en el caso del pack King Games, lanzado por Burger King en EE.UU en noviembre de 2006. Los 3 juegos que formaban el pack: Sneak King, PocketBike Racer y Big Bumpin’. se vendían cada uno por 4 dólares adicionales al precio de un menú y… arrasaron. Burger King, vendió en sus restaurantes más de 2 millones de copias, y sus juegos se situaron en las listas de “los más vendidos” en la Navidad de 2006, compitiendo directamente con grandes lanzamientos como Call of Duty 3 o Gears Of War.
Características del medio
Para entender el éxito de iniciativas como esta, es necesario conocer las características que convierten a los videojuegos en un soporte publicitario tan atractivo. Algunas de ellas son:
· Los videojuegos permiten segmentar la audiencia, a partir del target al que se dirigen. Obviamente, los jugadores de Grand Theft Auto, tienen gustos diferentes de aquellos que deciden pasar el rato jugueteando con los cachorros de Nintendogs (o quizás no…) Pero incluso, es probable que la mayoría de los que queman rueda en Need for Speed, tengan un perfil distinto de aquellos que lo hacen en Gran Turismo. Por supuesto, la propia plataforma de juego, implica también un factor de segmentación.
· Los videojuegos plantean una experiencia interactiva, personalizable e inmersiva, que hace que los jugadores sean muy receptivos a los mensajes recibidos durante el juego.
Mientras se desarrolla la acción, los jugadores se encuentran sumidos en un universo paralelo sobre el que concentran toda su atención. Casi hipnotizados, interpretan los mensajes emitidos desde el juego de un modo acrítico, asociando su significado a la experiencia gratificante del juego.
· Por definición, los videojuegos son adictivos. Los estudios acerca de los hábitos de los videojugadores señalan que la mayoría de ellos juegan a diario durante periodos prolongados (30 minutos de media). En el caso de los “heavy gamers” la media supera las cinco horas diarias. Por encima de este tiempo, ya no existe vida inteligente… En cualquier caso, se trata de exposiciones continuadas, repetidas y de una duración impensable en cualquier otro medio.
Sin embargo, a pesar de estas ventajas, la publicidad tradicional en videojuegos también plantea algunos problemas que hasta ahora han limitado su crecimiento. Por ejemplo, es muy difícil cuantificar los impactos generados, ya que los fabricantes de videojuegos no pueden garantizar por adelantado cuántas unidades venderán y mucho menos, el número de veces que el usuario jugará.
Además, desarrollar un videojuego implica un proceso complejo y generalmente largo, especialmente si se pretende crear un producto capaz de competir en un mercado muy exigente y repleto de juegos de calidad. En este caso, los costes serán elevados.
La revolución dinámica
Las conexiones a Internet de banda ancha, son la vía a través de la cual se está transformando nuestro modo de jugar y el modo de entender el negocio, tanto de los videojuegos, como de la publicidad que aparece en ellos.
Según el informe The Online Game Market de DFC Intelligence Research, buena parte de las ventas de videoconsolas de nueva generación se deberán a la influencia cada vez mayor de los videojuegos on line. Estos precisan la potente conectividad de las nuevas videoconsolas, tanto como sus fabricantes (Microsoft, Nintendo y Sony) necesitan alimentarlas con buenos juegos online.
En el campo de la publicidad en videojuegos, su influencia es incluso mayor. Hasta hace muy poco, tanto la publicidad in-game, como el advergaming, tenían un carácter estático. Es decir, los contenidos publicitarios eran insertados en el videojuego por el fabricante y una vez allí, no podían modificarse.
Sin embargo, actualmente junto a este tipo de publicidad, ha comenzado a surgir un nuevo modelo basado en contenidos dinámicos. Publicidad, que no se determina en la programación del juego, sino durante su ejecución.
La nueva publicidad dinámica cambia dependiendo del momento, del lugar y de los hábitos de navegación del jugador que se conecta al videojuego. Así, mientras un jugador en Madrid o Barcelona, juega a Need for Speed ™Carbono, encontrará a su paso anuncios de productos de su entorno, mientras que si el jugador se conecta desde Buenos Aires, San Francisco o Dubai, en los mismo soportes se mostrarán productos de sus respectivos mercados.
Esto supone una transformación radical de la publicidad in-game tal como había sido entendida hasta el momento, al permitir disminuir los costes y aumentar la variedad y el atractivo de los contenidos.
Pero además, las nuevas plataformas de publicidad dinámica permiten cuantificar los impactos publicitarios y recoger características y datos acerca de los hábitos de juego de los usuarios. De este modo, es posible ajustar aun más el target y diseñar acciones in-game casi personalizadas.
Massive Inc., ha sido la pionera de este tipo de desarrollos. Desde 2004 la compañía viene ofreciendo publicidad dinámica para videojuegos, con el atractivo adicional de poder medir los impactos generados. Sin embargo, no ha sido hasta 2006, cuando como consecuencia de la compra de Massive por Microsoft, la compañía ha empezado a incorporar sus sistemas de publicidad en la popular Xbox Live .
También Nielsen//NetRatings ha decidido introducirse en este campo al firmar una alianza con el fabricante Activision, con la intención de medir la interacción de los jugadores con la publicidad insertada en los videojuegos.
Este escenario se hace aún más interesante y complejo a partir del momento en el que Google decidió plantar cara a Microsoft, comprando AdScape Media, una pequeña compañía californiana dedicada también al desarrollo de publicidad dinámica para videojuegos.
El potencial de cruzar esta nueva plataforma con las bases de datos de Google Adsense, supondría una importante transformación de la publicidad interactiva. De hecho, la compra de AdScape se interpreta como un intento de Google de frenar la expansión de Microsoft en el campo de la publicidad contextual.
Pero, más allá de estas “batallas de gigantes”, los nuevos planteamientos pueden suponer una interesante alternativa para un sector muy asediado por la piratería (o al menos eso dicen…) A partir del momento en el que el anunciante pague al fabricante del juego en función del número de impresiones de su anuncio, los fabricantes tratarán de aumentar el número de jugadores, lo que en buena lógica capitalista podría reflejarse en una bajada del precio de los títulos. Incluso hay quien ya imagina videojuegos gratuitos y mareas de videojugadores chinos, jugando compulsivamente, viendo anuncios sin parar y llenando los bolsillos de Google y Microsoft.
¿Disfrutaremos en breve de videojuegos gratuitos (y legales) o seguirán siendo carísimos y además estarán llenos de anuncios? ¿Surgirán versiones de pago sin publicidad? ¿Jugaremos rodeados de anuncios personalizados que nos llamarán por nuestro nombre? Solo hay una cosa segura, sea como sea los adictos a los videojuegos seguiremos desgastando nuestros pulgares y arrastrándonos de sueño tras inconfesables horas de juego.
Ángel Fernández Fernández.
