La evolución de Internet está transformando nuestro modo de comunicarnos. Los ciudadanos, los usuarios, los clientes, ya no nos conformamos con consumir la información que otros nos ofrecen. Queremos opinar y participar.
Esta transformación, que afecta a todos los campos de la comunicación, influye también en la relación que se establece entre los ciudadanos y la política. Es la Política 2.0.
Los partidos políticos aún no parecen conscientes de la creciente influencia de Internet en la formación de la opinión de los ciudadanos. Sin embargo, en un contexto en el que los medios de comunicación tradicionales y las campañas de comunicación masiva tienen cada vez menos credibilidad, dirigir la mirada hacía la Red parece más que oportuno.
Hasta ahora, el acercamiento de los políticos a la Web 2.0 ha sido más cosmético que real. En general, se ha basado en la imitación superficial de modelos muy comentados y poco estudiados (fundamentalmente la campaña de Howard Dean en las primarias demócratas de 2004), y no en una verdadera voluntad de adaptarse a las nuevas formas de comunicación.
La campaña de Dean, organizada en torno al sitio deanforamerica.com (lanzado casi un año antes de las elecciones y redirigido tras estas al dominio blogsforamerica.com) se basó en la utilización de la Web como plataforma participativa, como medio para movilizar y organizar a los ciudadanos. Algo más que infrecuente a día de hoy, cuando el planteamiento más común se limita a asumir, con desigual fortuna y nivel de compromiso, la creación de un blog personal.
Estos blogs suelen ser entendidos como un recurso más que se añade a un esquema de comunicación tradicional. Así, del mismo modo que el candidato asiste a mítines, convoca ruedas de prensa o visita a los militantes, se ve en la obligación de mantener un blog (o de encargar a alguien que se lo mantenga). Con frecuencia, esta actividad se limita a la campaña electoral. Los blogs se presentan cuando comienza ésta y se cierran al finalizar el recuento de votos. Su finalidad es absolutamente instrumental.
Sin duda, en esta predilección de los políticos por los blogs, juega un papel muy importante el hecho de que estos son algunos de los soportes 2.0 que mejor se adaptan a la pervivencia de un modelo de comunicación tradicional. Un blog sin diálogo, no se diferencia en exceso de la columna de un periódico o de una newsletter.
Como apunta Juan Freire: “al final, estos blogs son nuevos formatos para viejas prácticas. El blog es un nuevo elemento de marketing tradicional (de uno a muchos y, en la práctica, unidireccional). Se convierten en una curiosidad dentro de la maquinaria de los partidos, una forma de demostrar la modernidad estética de las organizaciones y las personas.”
El blog del President
Cuando en Flylosophy solicitamos a nuestras ”moscas” colaboración para desarrollar este post, llegaron hasta nosotros muchos e-mails apuntando al blog del President Maragall como uno de los ejemplos más flagrantes de pésima utilización de Internet por parte de un político.
El blog de Maragall fue presentado en Febrero de 2006 en un acto considerado por muchos el comienzo oficioso de la campaña del referéndum sobre la Reforma del Estatut de Cataluña. El blog formaba parte del rediseño del sitio maragall.org, y ha estado operativo hasta la investidura de José Montilla como President.
La controversia surgió cuando El Punt Digital publicó una información donde la Generalitat reconocía haber pagado por el blog del President 21.000 euros. Maragall publicó únicamente 14 post, de manera que cada uno de ellos costó al presupuesto público en torno a 1500 euros. Como no podía ser de otra forma, la publicación de estas cifras supuso un notable escándalo, especialmente en la blogosfera.
Sin embargo, más allá del derroche de dinero público (realmente insignificante en relación a los presupuestos de la mayor parte de las campañas de publicidad institucional), el caso del blog de Maragall pone de manifiesto algunos de los errores más comunes en la aproximación de los políticos a la Web.
Sin duda, el más importante es la ausencia de cualquier voluntad de diálogo. En el post que abría el blog, titulado “Reflexionar per construir presents”, Maragall decía en catalán, castellano, gallego y euskera:
"Espero que (este blog) permita un diálogo sincero y directo de nuestra realidad social, de nuestras preocupaciones e ilusiones. Y también que sea una herramienta útil para construir los presentes que iremos teniendo ante nosotros."
Sin embargo, aunque el blog permitía elaborar comentarios, estos no eran publicados (de hecho no existía un solo comentario en él). De este modo, el prometido “diálogo sincero y directo” se convirtió en un monólogo espasmódico y ajeno de los intereses de los ciudadanos.
Sin duda, tras este caso (y tantos otros similares en todo el mundo) reside un enorme desconocimiento del medio y de sus posibilidades reales. Como señala Fernando Polo de eTc, en su post 7 preguntas antes de arrancar su blog corporativo, convertir un blog en una herramienta útil a la comunicación corporativa (o institucional) exige compromiso, un notable esfuerzo y sobre todo una total transparencia.
Se trata de condiciones sólo aptas para apasionados de la comunicación. La utilización de un blog como un medio para adquirir rápidamente una imagen innovadora, suele volverse contra el interesado y, como en el caso que nos ocupa, termina erosionando su credibilidad.
Ocasiones pérdidas
Poco después de las elecciones generales españolas de Marzo de 2004, Neus Arqués de Manfatta y David Boronat de Multiplica presentaron en el Internet Global Congress 2004 el estudio “La campaña electoral en Internet: una ocasión perdida”. En él se analiza la influencia de la comunicación on line en la estrategia electoral de los partidos políticos españoles. Para ello se analizaron sus sitios web y los sitios de candidatos desarrollados independientemente a las páginas de los partidos (en concreto los desaparecidos marianorajoy.es y zapateropresidente.com)
Según este estudio, en mayor o menor medida, todos los partidos españoles utilizaban Internet como “altavoz” mediático, pero ninguno lo hacía como un modo de recoger el feedback del electorado.
En el tiempo transcurrido desde la publicación de este estudio, muchas cosas han cambiado en la comunicación on line. Internet ha experimentado un importante salto cualitativo, que en los sitios de los partidos se refleja en un leve incremento de los canales de diálogo y participación. Sin embargo, como se recoge en el estudio ¿Utilizan los partidos políticos catalanes sus webs de manera persuasiva?, realizado por Multiplica con motivo de las elecciones catalanas de noviembre de 2006, los partidos políticos siguen sin definir una estrategia a largo plazo que intente aprovechar las verdaderas posibilidades que ofrece la red.
Este problema no es exclusivamente español, ni tan siquiera europeo. EE.UU. sigue siendo la referencia, y con pequeños matices la situación es similar en todos los países desarrollados. En general, los partidos de la oposición suelen mostrar algo más de audacia que los que gobiernan y los avances suelen coincidir con los períodos electorales. De hecho, se continúa apostando por webs de campaña y, aunque se empiezan a crear foros y otras vías de participación, por lo general los sitios no favorecen un diálogo en profundidad entre ciudadanos y dirigentes.
Cambio de rumbo
Todavía, la comunicación de los partidos e instituciones políticas tiende a utilizar estrategias massmediáticas, que difícilmente consiguen captar el interés de los ciudadanos, y mucho menos su confianza.
Las campañas electorales son percibidas con hastío y únicamente convencen a aquellos que ya estaban convencidos previamente. El bombardeo de marketing electoral, el continuo rediseño de logos y slogans (El caso de la Comunidad de Madrid, y su slogan “La suma de todos” que empieza a desplazar al propio logo oficial, sería un buen ejemplo) tiende a interpretarse por los ciudadanos como un gasto inútil, que además, sale de su propio bolsillo.
Cuando en el mundo empresarial comienza a asumirse que “Los mercados son conversaciones”, la figura del político subido al estrado lanzando un discurso construido por su equipo de asesores, empieza a resultar anacrónica. El escándalo generado en torno a la participación de Sarkozy y François Bayrou en Le Web 3. debe interpretarse en este sentido. Lo que indignó a los bloggers reunidos en París, pronto también resultará intolerable al resto de los ciudadanos.
Si los partidos políticos y las instituciones, verdaderamente aspiran a ser interlocutores válidos para los ciudadanos, deben cambiar su forma de comunicarse con ellos. Un cambio que no puede limitarse a la adopción, más o menos oportuna, de las tecnologías de moda. Las nuevas herramientas, no son un fin en sí mismas, sino un medio de favorecer una relación con los ciudadanos más sincera, más personal, más flexible y, sobre todo, más atenta a sus necesidades.
Sin esta reorientación, el divorcio entre la clase política y los electores es cuestión de tiempo.
Actualizacion
Febrero 2007
Recientemente Hillary Clinton y Barak Obama acaban de presentar en Internet sus candidaturas a las primarias demócratas. La elección de este medio, en absoluto casual, refleja la importancia que tiene la Web para los políticos norteamericanos.
Obama apuesta desde hace tiempo por los podcast, Edwards colgó su video de presentación en Youtube y muestra sus fotos de campaña en Flickr y Tom Vilsack emplea en su campaña sitios de redes sociales como My Space o Linkedln. Además, en mayor o menor medida, todos los candidatos programan encuentros digitales con los ciudadanos y ofrecen numerosos canales de participación.
Pero quizás el caso más llamativo en este arranque de campaña es el de Hillary Clinton, que en su mensaje de presentación “I’m in”, resume, casi literalmente, los principios que guían esta nueva forma de entender la comunicación política; “No estoy iniciando una campaña, estoy iniciando una conversación”
Todo parece indicar que, la larga campaña para las primarias demócratas (a 2 años vista) y la posterior campaña presidencial marcarán la evolución de las estrategias electorales en el resto del mundo, y por supuesto en España.
Ángel Fernández Fernández.
