A pesar de todo esto, la cultura del vino se extiende y se reviste más y más de un halo de especialización. Surgen nuevos consumos porque se generan nuevos envases, como la lata y porque nuevas firmas de moda saltan a este sector, como la nueva marca de vino Diesel Farm, última aventura de Renzo Rosso, fundador de la marca Diesel. Pero el problema sigue estando en el mismo sitio y bajo la misma pregunta, ¿por qué no se consume más vino?. La respuesta probablemente esté en el grado de conocimiento que debe tener un consumidor cualquiera a la hora de pedir o consumir una copa de vino, dado el gran número de cepas, marcas, cosechas y añadas que existen.
Steve Tolliver, experto en Marketing del Vino y gran conocedor de lo que el vino significa en nuestra cultura, escribe sus impresiones sobre todo este fenómeno.
En cuanto a exportaciones y a pesar de las declaraciones del aclamado crítico Robert Parker a favor del potencial de los vinos españoles, hoy por hoy la mayoría de las exportaciones consisten en vino a granel.
¿Cómo puede la industria vinícola española atraer a nuevos consumidores y mejorar su imagen exterior?
La innovación en uvas: homologación vs diferenciación
En un pasado reciente, cada país productor se centraba en sus variedades regionales. Esta política interesaba en especial a los productores, quienes querían uvas fáciles de cultivar y con alto rendimiento, y a los enólogos, centrados en crear un estilo y sabor adecuados. En Europa, además, el uso de variedades se ha regido también por la legislación que regula las DO.
Con la irrupción del marketing vinícola, en especial en Australia y otros países productores en el Nuevo Mundo, las variedades se han promocionado hasta adquirir mayor significado para el consumidor. El éxito de la película Entre copas, cuyo protagonista acusa al merlot de ser una variedad aburrida y ensalza las virtudes casi metafísicas del pinot noir, provocó un impacto inmediato en los EEUU: las ventas de merlot cayeron mientras los consumidores se lanzaban a por el pinot. Cada vez más se plantan en todo el mundo las denominadas “variedades internacionales”: chardonnay (la más conocida), cabernet sauvignon y merlot. Su cultivo resulta sencillo y permiten la obtención de buenos caldos. Su abundante uso las convierte en una referencia de comparación para los consumidores cuando éstos prueban nuevos vinos.
Frente a esta tendencia homologadora emerge la contraria. Los consumidores buscan nuevos sabores, por lo que crece el interés en las denominadas “variedades autóctonas”, propias de una determinada región que les proporciona características únicas y permite la diferenciación. Así, los viticultores mallorquines de Ànima negra emplean callet, una uva negra propia de la isla. En las Canarias, Bodegas Monje emplea el listán negro autóctono. La DO Bierzo por su parte, ha valorado la variedad mencía, que produce vinos ligeramente afrutados y algo ácidos.
La búsqueda de nuevos contextos
Uno de los principales factores de crecimiento de las bodegas del Nuevo Mundo ha sido la ausencia de restricciones regionales impuestas por las DO. Algunas bodegas españolas han adoptado esta práctica, como Abadía Retuerta, que opera fuera del sistema DO. Otras optan por independizarse de la cooperativa local, en búsqueda de un camino propio, como el recorrido por la familia Castaño en Yecla.
La botella como elemento diferenciador
En el momento de compra, los elementos de marketing claves son la etiqueta, la forma y color de la botella y la cápsula que la cierra.
Una etiqueta sólo dispone de tres segundos para atraer la atención del consumidor. Dada la importancia del aspecto visual, las bodegas buscan presentaciones poco convencionales. Éste es el caso de Edra, que recurre a fotografías singulares para crear una imagen impactante.
Las nuevas etiquetas incluyen el uso de tinta sensible a la temperatura indicando cuando ésta resulta apropiada para servir el vino.
También ponen de relieve nombres que llaman la atención: Wrongo Dongo, un vino español creado exclusivamente para el mercado estadounidense, Marilyn Merlot o Perro Verde.
Anteriormente, los nombres solían coincidir con el de la bodega, del propietario… Como técnica de naming, esta opción restringe las posibilidades de expresión, dado que poner un nombre distinto a cada producto ayuda mucho a dotarlo de identidad propia. Según la Guia Peñín para la preparación de la edición 2007 se han recibido más de 600 nuevas referencias. La diversificación de marcas permite, por un lado, un aumento de la oferta de una bodega y, por otro, fomenta el proceso de exploración para el consumidor. De este modo puede atraer tanto al consumidor nuevo como al experimentado.
Vino en caja
Uno de los formatos de creciente éxito entre los jóvenes es el Bag in a box (BIB), en que el vino se envasa en una bolsa especial, contenida a su vez en una caja. En Escandinavia, este envase se considera adecuado para servir vino en los picnics y para tomar en casa, dado que el contenedor mantiene la calidad durante varias semanas después de la apertura. En Suecia, mercado en el cual los productores españoles tuvieron una cuota del 17%, el 61% de las ventas de vino lo son en este formato. Los EEUU cuentan ya con un vino BIB premium.
Vino en lata
La personalización
La tendencia global a la personalización ha llegado también al vino. En España destacan Calcedoni, bodega asociada a Ferran Adrià. El consumidor compra las viñas, marcadas por una señal GPS que le permiten verificar la ubicación. Su propietario es informado del progreso de la viña, de la cosecha y de la vinificación y puede crear sus propias etiquetas.
Por su parte, Pago del Vicario vende vino por barricas a los miembros de su club. De cada barrica salen 300 botellas, con una etiqueta customizada, que pueden almacenarse en la bodega, consumirse en su restaurante o enviarse al comprador. ArtCava permite a los consumidores crear su propio cava gracias a las instalaciones y al know-how de sus jóvenes promotores.
Los famosos y el vino
Las "celebrities" se asocian cada vez más al mundo del vino con el fin de contribuir a las ventas. El caso más conocido es el spot navideño de Freixenet, noticia en si mismo. Más allá de prestar su imagen, los famosos pueden invertir en bodegas, como es el caso de Imanol Arias y de los cantantes Joan Manuel Serrat y Lluís Llach.
Las bodegas como experiencia temática
La vinculación entre vino, ocio y cultura se intensifica. Al Perelada Wine Spa, que ofrece tratamientos de belleza y bienestar basados en la uva, se añaden hoy las distintas bodegas firmadas por renombrados arquitectos: Riscal (Frank Gehry), Ysios (Santiago Calatrava), López de Heredia (Zaha Hadid). Estos edificios actúan como puntas de lanza del creciente mercado del turismo enológico residencial.
Nuevos canales de Marketing
El Marketing del Vino crecerá con fuerza en los próximos años, para disminuir la brecha entre producción y consumo. Las estrategias y tácticas descritas en este artículo y las que van a aparecer en los próximos años coexistirán con las opciones de marketing más tradicionales durante un período transitorio. Esta por ver cuál será el "mix" óptimo para atraer a los consumidores. Lo que ya es cierto, sin embargo, es que aquellas bodegas con un producto que aporte valor al consumidor y que se atrevan a adoptar nuevas estrategias de Marketing serán las que ganen su propio espacio en el mercado.
Steven Tolliver publica desde el año 2004 Tempranillo, blog dedicado a la industria vinícola española.
